江苏母婴：热市场与冷思考

对于各类网红品牌，苏州多位母婴代理都在坚持优中选优。他们选品的标准并不复杂：看策略、看颜值、看品牌持续运营能力。网红品牌到这个市场，最先找他们，因为这些渠道手中有大量升级版的母婴连锁店、精品店。升级在这里不是可有可无，而是一个必选项。消费人群与消费结构正在发生意想不到的变化。

2020年，江苏地区生产总值10.27万亿元，同比增长3.7%——这是继广东之后，全国第二个GDP突破10万亿的省份。与此同时，七普数据又加速了江苏的整体消费升级能力。

六普到七普，江苏省新增人口近609万，总人口数量达到8470万，虽然出生率全国倒数，只有9.12‰，但0-14岁占比15.21%，也有近1300万。而且江苏平均受教育年限大幅度提升，整体素质与消费格局都成为新变量。江苏人均可支配收入高达4.34万，紧随浙江。

从物质到精神，这里具备母婴产业转型升级与进一步发展的基础需求。

也正因如此，为获得更多优势，母婴市场的竞争激烈程度超出想像，但同时也孕育出一部分行业领跑者。全国母婴看江苏，看的就是其丰富的业态、激烈的竞争之下所带来的精细化运营，看的不仅是孩子王、红孩子、婴知岛这样的本地大型母婴连锁，也有跨区域进入的爱婴室、爱婴岛。

而小连锁想要更好在生存下去，最好不和大连锁抢市场，而是差异化竞争，要么在消费者端下功夫，用赋能服务黏住用户，要么避开区域，去覆盖开发还不够完全的乡镇市场，毕竟在这个藏富于民的经济发达省份，机会还可挖掘。

同浙江市场比较相似，江苏现有的母婴代理品类趋向平衡。既没有大比例倾向于食品，饱受线上影响的用品、棉品包括纸尿裤也都有强势的线下代理。有专业代理商，也有综合型代理商，多品类经营。

多品类经营通常被认为会“东方不亮西方亮”，但是在某些情况下也可能“团灭”。江苏母婴市场整体上本来就是连锁比较强，代理相对弱，在2020-2021年的市场上，恰好各品类的市场表现都没有太景气。市场上也有增长，但比例显得略低。

因为有良好的消费基础，只要策略得当，销售缓和速度也是相当快的。当市场已经进入触底状态，反弹就是可能的。也是基于这样的认知，江苏母婴代理对所代理品类的未来表现是乐观的。事实上，他们为此做了诸多准备，比如引进网红品牌，与单体精品店做联合活动。到2021年下半年，部分成效已经显现。

和其他区域一样，随着市场的改变，代理商们将注意力更多集中到了品牌力和团队服务能力上，对高毛利的关注跌至历史最低。不过江苏这个关注比例仍然高于河南的3%与浙江的2%。很多人在意识上要大品牌与团队服务，内心同时还是希望保有毛利空间。

毫无疑问，从能力上讲，江苏母婴市场各类连锁都是“小强”。他们战略清醒，布局精准，收放自如。从数据上看到的高比例下滑，其实更多是主动选择放弃。很多区域头部连锁是通过关闭门店的方式来及时止损。但他们也会遇到另外一个问题，数据可见，薪资暂时未发生过大变动，但人工也就成为比较大的压力。新零售动力不足，又无法摆脱传统经营方法，内卷有些重。

品类经营难度上，江苏市场也与浙江市场相近，首选营养品，甚至比例更高。这是因为2020年上半年受疫情影响，母婴家庭做了大量囤货，加上健康意识突然觉醒，购买量激增。但从下半年开始，未来收入目标变得模糊，营养品消费主力的中产家庭，不断压缩开支。就算是不差钱的江苏市场，也未能幸免。

有一个现象是，在江苏，原来经营国产奶粉品牌不多的大型母婴连锁，近两年开始与国产品牌大力合作。原来根本不CARE的线上工具，开始尝试使用。甚至在大型活动设计当中，也会开始高频度地动用直播短视频、社区团购等大促手段，结合线下拦截、会员转介绍等方式，同步管理。

在新营销方式中，社群创建与维护相对简单，是大部分母婴店的首选。视频直播更多是因为顾客注意力转移，门店被迫试用。原来用得比较多的线上妈妈班，因为招募难度加大，时间难以统一管理，慢慢成为次选方式。但实际上，线下运营基因决定的基础能力，若想通过尝试获得进阶，周期还是比较长。这一点，其实江苏母婴零售业者很早就测算过投入产出比。

精品店，在江苏市场同样具有不可替代性。他们对产品趋势的精准把握，对不同消费群体的一一解构，对品类品牌成长周期的整体判断，都令传统零售难以匹敌。只不过，从进口产品转到国产品牌，以线上方式开单，确实让市场有些头疼。