巨头加码、政策助推、竞争激烈，羊奶粉下一征程如何突围？

近两年，随着新生人口减少，牛奶粉增长式微，为了抢占更多市场机会，不断有乳企涌入羊奶粉赛道，如飞鹤今年收购小羊妙可，进军羊奶粉市场，伊利宣布入股澳优，这也意味着羊奶粉市场逐渐进入了巨头争霸的时代。

事实上，除了飞鹤以及伊利之外，合生元、惠氏等品牌此前也入局了羊奶粉，目前通过注册的羊奶粉已达93款。大品牌的入局，一方面凭借其品牌影响力将加强消费者对羊奶粉的认知，助推羊奶粉行业的发展。但另一方面，也会促使羊奶粉行业品牌集中度进一步提升。在此背景下，乳企要想成功突围，品牌力、产品力、渠道力缺一不可。

焕新升级，聚焦大会

以高曝光提升品牌声量

品牌力是打开消费者心扉的一把钥匙。在品牌集中化的当下，品牌力成为了各大羊奶粉品牌快速壮大的关键。为了契合新一代消费者的喜好，率先抢占消费者心智，许多品牌通过升级包装等方式来加强品牌声量。

比如康维多荷莱蕊今年就对产品进行了包装升级以新面貌迎接新挑战。尼尔森调研数据显示，有70%的Z世代都有“颜控”的倾向，包装是产品的门面，高颜值的产品更能够吸引消费者的注意。康维多的新包装采用了高盖设计，同时单独设计了放置勺子的卡槽，做到了勺粉分离，不但有利于父母们冲调奶粉，而且减少了后期奶粉被污染的可能性。另外高盖的设计在增加消费者体验感的同时，也提升了产品颜值，更显高端大气。

此外，康维多今年7月还参加了行业盛会CBME。据悉，CBME作为孕婴童届的风向标，全球众多品牌商、渠道商、消费者都聚集在此，因此CBME也是乳企与渠道及消费者交流沟通的重要机会。

在此次CBME上，保时捷公司特意从上海总部展厅借调出涂装有康维多logo的战车，该战车也在主要通道的重要位置展示，吸引了众多参展观众的眼球。今年是双方合作的第五个年头，忠诚携手的背后，是双方在产品理念、品质理念、品牌理念上的契合。

坚持“纯羊”、精耕上游

以高品质赢得消费者青睐

品牌助力产品出圈，品质铸就产品口碑。《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示，羊奶易吸收、分子小、低致敏等自身优势是消费者选择羊奶粉的关键因素，而纯羊乳蛋白是消费者衡量羊奶粉品质的高标准。再加上今年的羊奶粉市场迎来了另一巨变，市场监管总局发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，明确市面上的“半羊”奶粉以后不能叫羊奶粉了，这也意味着目前市面上超一半的羊奶粉将受限。

康维多荷莱蕊羊奶粉作为进口“纯羊”奶粉的一员，自上市初期，就一直采用纯羊乳蛋白，更好保留羊奶中的天然营养。同时康维多荷莱蕊羊奶粉甄选自荷兰中东部的萨能奶山羊，奶源品质上乘，这里全年温和潮湿，具备适宜牧草生存的温湿度及土壤，为奶山羊成长创造了得天独厚的条件，且采用户外草饲放牧喂养，使得奶山羊产出的奶营养丰富。

在配方上，康维多荷莱蕊还添加了胆碱、肌醇、牛磺酸、DHA、ARA|AA、低聚果糖、左旋肉碱、核苷酸等常规强化配方，以及益生菌等特色配方，配方较全面。

在好奶源以及好配方之上，康维多背靠的艾迪哈工厂还拥有自己的实验室和专业的研发团队，可以完成从原材料、半成品到终产品的微生物和理化检测分析，并且拥有全程质量安全管理体系，涵盖产品研发、供应商审核与管理、原料控制、生产过程、包装过程、成品检验全过程。

可见康维多不仅拥有奶源优势，还具备自有工厂以及一定研发能力，在上游产业链上具备良好的实力。说到产品经营，保障上游产业链只是一大核心，产品动销也很重要。

赋能人力，活动领航

以渠道力拉动终端动销

渠道助力产品动销，服务升级品牌价值，实干助力动销落地。如果说品质是产品的基础，品牌力是产品的风帆，那么渠道就是产品动销的核心，聚焦渠道，是实现品牌、渠道、消费者三方的利器。而康维多在渠道赋能上一直保持着清晰的方向。

据悉，康维多今年一直在加强与重点渠道的合作。一方面，为了塑造更强的系统竞争力，康维多针对不同地区设置菜单化活动满足门店各类消费者需求，通过“羊奶风暴节”等活动直接对话渠道消费者，帮助渠道动销。同时抓住节日这一天然营销节点，开启“新春宠粉礼”等活动撬动更多消费者。

另一方面，康维多也深刻洞察到新一代消费者对于门店服务的要求越来越高，打造一支战斗力强、凝聚力高的导购团队对于渠道及品牌有着重要意义。因此，康维多今年在全国开启导购培训，通过“康维多商学院”从奶粉知识、销售技巧等多方面进行导购培训，拉动渠道的人才建设，并且还通过“超级卖手”活动提高导购的积极性。

2021年即将落下帷幕，明年是二次配方的关键节点，市场竞争也会愈加激烈，对此，康维多相关负责人表示：“不管是在产品上，还是品牌或者渠道上，我们都已经在积极筹备了。”这也让我们看到康维多迎战羊奶粉下一征程的决心。

面对更加不确定的2022年，羊奶粉行业也将会迎来更多机会与挑战，也期待康维多明年在产品、渠道以及品牌宣传上持续出新，带来更多精彩。