一文讲透！豪悦、可靠、百亚三大卫生用品上市巨头强在哪？

近年来，中国纸尿裤代工行业工艺日趋成熟，标准化程度得到提高，企业规模逐步发展壮大，并从产品代工到打开自有品牌声量，逐步稳固市场地位。其中，豪悦护理、 可靠护理、百亚股份三家已上市公司实力不容小觑，不过从三家历年品类营收占比看，婴童尿裤、成人尿裤、女性卫生巾各自侧重不同。那么，从发展历史、主营品类到经营模式，三家公司到底有哪些异同点？

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豪悦：由经销商到制造商，开拓婴儿尿裤海外市场

身为“纸尿裤第一股”，豪悦护理的创始背景与其他两家公司并不一样，自1992年从事日化行业，以尤妮佳、强生经销商身份起家，并由经销商逐渐转向贴牌生产商乃至自有品牌发展，利用原有渠道资源发挥效益，并逐步扩大公司规模与实力，豪悦护理现如今已经成为当之无愧的纸尿裤头部企业。

婴儿纸尿裤一直是豪悦护理的主要营收品类，据招股书显示，2017年-2019年公司婴儿卫生用品营收额分别为4.19亿元、9.57亿元、13.63亿元，占主营业务收入的55.76% 、67.64%和70.98%。公司自有品牌在海外市场的发展中，婴儿纸尿裤也同样是豪悦的首推产品。现如今，豪悦护理位于泰国的子公司已拥有三条生产线，针对东南亚气候特点推出的自主品牌复合芯体结构婴儿尿裤产品在当地反馈良好。

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可靠：以ODM业务为基础，挖掘成人尿裤蓝海

可靠护理前身为杭州侨资纸业有限公司，2008年曾分别推出成人尿裤可靠、婴儿尿裤酷特适以及宠物尿裤派特酷三款产品，力图逐步打开一次性卫品整体市场局面。现如今可靠护理主营业务可以分为ODM和自主品牌两大类，ODM业务以生产婴儿护理用品为主，而自主品牌业务以生产、销售成人失禁用品为主，品牌有可靠、安护士、吸收宝等。据智博睿投资咨询数据显示，可靠在2020年中国成人失禁用品市场竞争格局中排名第一。

在ODM业务方面，可靠股份拥有较为牢固的优质客户资源。第一大客户JS是菲律宾知名的一次性卫生用品销售企业，其婴儿护理、成人失禁用品市占率长期位列菲律宾前两名。据悉，根据JS与可靠护理签订的框架协议，2021年-2025年JS承诺向可靠订购额不低于6500万美元/年；第二大客户广州杜迪是合生元（健合前身）投资成立的专业母婴护理公司，2014年可靠护理曾与合生元成立中外合资子公司杭州可艾，因此广州杜迪与可靠护理算得上“关系户”。两大客户均与可靠护理拥有较深的利益绑定关系，未来拥有更深入的合作可能性。

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百亚：以川渝为原点，展开地域性线下推广

重庆百亚卫生用品股份有限公司成立于2010年，是国内一次性卫生用品行业的知名综合性企业。据官方财报显示，2018年-2020年百亚股份的卫生巾收入分别为5.74亿元、7.5亿元、9.47亿元（不含ODM产品），占主营业务收入的59.67% 、65.29%和75.74%，纸尿裤营收占比则不断下降。百亚股份所经营产品中，卫生巾属于百亚最主要的营收来源品类。较为知名的卫生巾自有品牌有分别定位于中高端产品的“自由点”和大众产品的“妮爽”，婴儿纸尿裤自有品牌有定位于中高端产品的“好之”。

在渠道方面，百亚股份以KA、经销等模式为重要策略，作为一家地处重庆的大型企业，主营业务集中在川渝、云贵陕以及两湖地区。据悉，百亚股份主要KA客户包括永辉超市、新世纪百货、沃尔玛等大型连锁商超，公司旗下卫生巾自有品牌“自由点”在川渝两地各大线下门店、卖场几乎都有所售卖，渗透率极高。

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自有品牌成为未来发展必经之路 

三家企业破局策略分别是？

一家企业在不同阶段会有不同的发展模式，从OEM到ODM，再到OBM是很多企业的发展方向，目前来看，以自有品牌突破代工业务局限，有利于企业提升盈利能力，稳固自身市场地位，在母婴行业观察今年举办的纸尿裤大会上，豪悦护理、爹地宝贝等多家企业表示将以自有品牌作为未来重要发展方向。

虽然自有品牌成为企业普遍发展目标，不过就本文所分析三家企业经营现状而言，其处境与需要攻克的方向并不一样。据相关招股书显及财报显示，豪悦护理2017年-2019年自有品牌业务营收占比不足两成；可靠护理2020年上半年自有品牌营收占比已达32.18%；百亚股份2017年-2019年自有品牌业务占比超过8成，已步入成熟阶段，仍开拓ODM业务的原因是为了试水外埠市场。

总体而言，三家企业不仅自有品牌的成熟度不尽相同，发展模式与规划策略也有所区别。纵观豪悦、可靠、百亚的自有品牌经营模式，可以归纳出三种运营方式供其他纸尿裤代工企业参考：

1.精耕海外市场，建立自有品牌声誉

代工企业在布局自有品牌时，往往有两方面痛点：一是国内纸尿裤行业竞争激烈，新晋品牌争夺市场份额难；二是易与客户形成竞争关系，ODM业务受到影响。在此情况下，开拓海外市场成为另辟蹊径的有效解决方案。除了豪悦护理，花王、尤妮佳等知名婴儿纸尿裤企业也早已经将目光瞄准了印度、非洲、东南亚等新兴市场，并在当地组建工厂，推出新品。值得注意的是，自有品牌在海外市场的开拓策略并非适用于所有企业，需要企业拥有强大的产能、高效的供应链以及科研创新优势，以创新性打开市场，建立品牌知名度。

2. 扶持专一品类，“ODM＋自主品牌”并行

代工企业自有品牌的构建发展并非一日之功，“全品类并举”不是明智的选择，将有限的科研资源、营销资金倾斜在选定的专一品类发展上，能够更加高效的助力产品与品牌出圈。同时，企业处于发展阶段的自有品牌业务盈利状况很难维持公司经营，采用“ODM业务＋自主品牌”业务并行的模式可以助力公司走过这段过渡时期。以可靠护理为例，面临自有品牌转型期挑战，公司将成人纸尿裤作为战略性品类加以扶持，以婴裤养成裤的举措为如今“成人纸尿裤第一股”的企业地位打下基础。该举措适用于自有品牌处于起步阶段，仅凭借自有品牌业务难以支撑公司营收的企业，自有品牌的专一品类扶持投入可以帮助企业更高效利用有限的资金、资源。

3. 深耕优势渠道，加大自有品牌影响力

企业在布局并发展自有品牌时，除了决心精耕的产品品类，也需要找到适合自己的销售渠道，例如根据主推产品的特性敲定妥帖的扩展渠道。以百亚股份为例，卫生巾的特殊性令其销售更依赖商超渠道而非电商，公司稳抓川渝市场，深耕KA渠道与经销渠道的举措为其自有品牌“自由点”打开声量。成人尿裤方面，京东等电商平台以及AHF渠道（养老机构、医院、药房等机构）可以算得上不错的选择，而婴儿尿裤仍以线上为销售大头。同时，企业也可以根据自身特性进行其他玩法的尝试，如下沉市场、私域运营、直播种草等。深耕优势渠道的自有品牌发展策略适用于较多企业，但想根据自身特性选择合适且可行的渠道并切实落地，需要企业频繁多样的进行尝试。

行业竞争白热化下，自有品牌成为既定发展路线，纸尿裤代工企业各自不同的公司规模、专长品类和地域优势将为他们的发展带来更多可塑性与可能性。