厮杀升级，奶粉竞争终将回归产品本质
市场愈演愈烈，为了赢得渠道，赢得消费者，奶粉品牌动作不断，实际成交价越来越低，此消彼长的零和竞争凸显，不少奶粉品牌迎来了“至暗时刻”。不过喧嚣过后，奶粉竞争终将回归产品本质。
促销战，消费市场分级明显
今年，线上线下的奶粉价格都“杀“得很猛，这就导致窜货乱价更加严重。为了提高产品周转率，简单粗暴的促销成为了一些品牌增量的捷径，尽管销量上涨，利润下滑也不得不为之，这就导致奶粉市场成交价越卖越低。
成都某代理商对笔者表示：“新客一送一逐渐常态化，常规买赠上各大品牌也在低价促销，比如买8送3，买45送25+299再送5听，放在以前不可能有这样的力度，都是上市公司之间的资本竞争，如果没有很好的经济基础，今年可能都很难，不知道有多少小品牌会成为‘炮灰’。”
再看线上直播，拼的都是价格。在成都致尚聚合商贸总经理戴岗看来，刚开始的直播就是杀价，以牺牲自己的利益为根本来做直播，从而达到资金回笼的比比皆是，这是一种错误的方式，现在大家终于发现问题的根本了，开始刹车，直播的质量在提高。
另外，最近走访渠道听到最多的就是消费降级，从购买四百多的奶粉降到一百多，从一个月吃4听减少到吃2听。对于这种现象有的认为确实存在一些消费降级的现象，也有的认为奶粉价位在四百以上的顾客忠诚度很高，并不会因为其他奶粉做促销而降低奶粉价格，反而是购买价格三百到四百的消费者很游离，转牌频繁，疫情后消费群体分级越来越明显。
对于奶粉价格的走向，独立乳业分析师宋亮指出：“从短期来看，由于成本、通胀等因素影响，奶粉的名义价格有上行的可能，但从中长期来看，中端的销售主体将会进一步上升。那么对于高端奶粉来说，更加强调消费者对于产品价格逻辑的认可，这又取决于消费者对于品牌的认知程度以及奶粉竞争差异性所体现出来并被消费者认可的价值。”
同质化，存量竞争洗牌加剧
除了奶粉价格日趋同质化，奶粉配方同质化现象也是非常严重，乳铁蛋白、OPO、核苷酸、益生菌等营养素已经成为大众配方，奶粉品牌从价格到配方的趋同已经让消费者逐渐麻木。对此，有母婴店在奶粉圈留言：母婴店利润越来越少，成本越来越高，免费洗澡一年好不容易服务到喝奶粉了，结果别家店便宜10块20的直接撬走了。
其实，在越来越难的市场中，仅靠价格或促销拉动的短视行为无异于“饮鸩止渴”，毕竟价格战一开启，只有更低，没有最低，这个时期考验的还是品牌如何更好的契合消费者需求，让消费者看到产品价值，比如你的产品是性价比更高还是品牌力更强等等。
而说到性价比，眉山奈特天使总经理马晓雷分享道：“现在消费者对性价比的理解，从品质、品牌、感知各方面已经有了很大的区别，而不是便宜，现在90后买东西不会因为便宜而买它，可能会说颜值高、个性化，最终才会买单，满足前面综合因素和选择需求后，然后价格相对能接受，新一代消费者已经形成了这种思路。以前性价比被很多人曲解为便宜，但现在商家更多是在向消费者宣导同样的品质，更优的价格去销售给他们。”
同时，我们可以看到，为了更好的满足市场需求，一些战略清晰的乳企早已另辟蹊径，纷纷升级配方、品牌，发力高端、细分市场。比如星飞帆，升级后的配方拥有新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元；比如金领冠菁护，升级后将采用A2奶源，加持乳铁蛋白+益生菌的A2生牛乳婴配粉；高培臻爱全面升级为草饲奶粉；美庐爱悠若特羊奶粉品牌全面升级，未来还将推出绵羊奶粉；在细分品类，比如儿童奶粉，君乐宝、飞鹤、金领冠、育博、和氏、朵恩、美力源、米慕羊·羊羊羊、羊滋滋、完达山等乳企及品牌都在加大投入力度。
差异化，开启价值回归之路
伴随信息化程度越来越透明，消费者越来越理性，产品和服务才是乳企最终取胜的关键。就如宋亮所言，高端产品的价格逻辑一定是获得了消费者认可的，乳企的定价策略将围绕消费者逻辑展开，传统的商业模式和定价策略逐步将被打破，价格将逐步向价值回归。
而要想体现产品价值，回归产品价值，让消费者忠诚产品，就需要乳企做强供应链和科研能力，实行差异化竞争，为消费者创造更多价值。这也是为何伊利金领冠、飞鹤、澳优、君乐宝、蓝河、宜品、和氏、雅泰、美力源、纽贝滋、纽瑞滋等乳企夯实产业端，加强科研的关键原因。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉奶粉圈：“产品的本质就是看产品质量，回归到整个价值导向，高价高质才会让整个行业的发展更健康。否则的话，高质低价不符合商业逻辑，也不符合经济发展的规律，也会损害企业利益。当企业没有利润的情况下，哪里有什么服务呢？这对于产业端的发展一定是不良性的，而形成良性的运营，这并不是一家两家、一天两天能解决的，这是整个体系的问题。“
未来，奶粉品牌专业化、细分化、规模化是必然趋势。乳企通过产业升级、产品升级、技术升级、服务升级才能良币驱逐劣币，进一步增强婴配粉的竞争力，为消费者带去更多超预期的产品，真正地被消费者选择和青睐。毕竟，好的产品，才是最好的推销员。
来源：奶粉圈
