《糖烟酒周刊》贝因美：轻促销重“导购”追求长远效应

    杭州贝因美是一个专门从事婴幼儿食品和用品的企业，做米粉起家，2001年涉足奶粉领域，近两年不断向省外扩张。
    贝因美操作奶粉有两个特点：一是擅长搞专业化运作，用社会公益活动代替降价促销，培养长期目标客户群，重视长远效应；二是产品品项健全，产品线长，同时构建了差异化的销售渠道。贝因美的做法对国内奶粉企业有积极的借鉴作用。 定位高端，价格与洋奶粉持平 从单一的米粉到全品项的婴童食品，贝因美一直在走高端路线，它的米粉至今仍是国内市场价格最高的产品，比洋品牌的雀巢、亨氏都要高。在奶粉领域，它仍贯彻着高价格思路，奶粉直接按价格分成了三个系列，20元系列和40元系列为袋装(450克)，140元系列为听装(900克)，听装在不少地区甚至卖到160元以上，与进口的惠氏、美赞臣持平。
    为了突出专业性，贝因美只专注做1、2、3段的婴幼儿奶粉，没有成人粉和老年人奶粉，这与洋奶粉操作模式非常相似。贝因美销售总监俞雷先生告诉笔者，贝因美的竞争对手是洋奶粉，而不是国产奶粉，由此决定了它在具体操作上与国产奶粉的不同。贝因美的袋装产品还独具匠心地增加了拉链设计，剪开外包装后，里面有一道独特的拉链，用完后拉上以防受潮。这一点在国内奶粉产品中很少见到。
    多品项操作，构建专业渠道 贝因美刚起步时，面对亨氏和雀巢提出的做“婴儿营养专家”和“婴儿食品专家”，将寓意进一步扩展，提出了做全球“育婴专家”的大思路，从而将业务范围扩展到0 ~6周岁婴幼儿的所有用品和食品。奶粉系列目前占到贝因美销售利润的50%左右，是其重要的产品品类。
    贝因美除了产品代理商之外，还有婴童生活馆、品牌加盟店等各种代理方式，各地经销商在做其奶粉代理的同时，还可以分管下辖加盟商的配货，增加了利润来源。同时多品项产品在操作中可以互为拉动，渠道上也可以共享。比如贝因美奶粉在终端很少使用价格促销的手段，而是经常将一些同品牌的婴幼儿用品作买赠，一方面节省了成本，另一方面互相提高知名度，使得后起的奶粉业务可以借现成的渠道铺货，保障了它的高利润；贝因美奶粉的销售渠道是商超和专卖店两种，在加盟商的婴童生活馆或专卖店里卖奶粉已经成为一道独特的风景，目前此模式在杭州地区运作非常成熟，一年销售额愈七千万元。它的婴童生活馆目前已不是单一的产品销售场所，而发展成了集购物、婴幼儿娱乐、休息于一体的儿童乐园。这在很大程度上都是于国内同行业的。
    轻促销重“导购”，追求长远效应 经销商反映，和国产奶粉近年来习惯大投广告和终端相比，贝因美在这方面明显不足。它基本上没有搞过特价促销，终端投入也很小，连央视的广告也是今年才开始播放的。广告词设计得比较有特点，与其他品牌诉求营养、亲情不同，它们提炼得非常科学和到位，定位“宝宝第二餐”，意为在母乳之外，宝宝选择的第二种食品。既突出了产品配方的科学化、营养化，又让消费者从感情上排除了对促销的反感，充满人性化。
    与少量的广告投入和终端投入相比，它们非常注重通过社会公众效应培养品牌认知，他们在终端使用最多的是促销员，要求每个导购员在促销时要达到专业的医护水平，帮消费者分析情况和解决疑难问题。同时在成熟市场，经常邀请婴童馆的会员参加培训和听育儿讲座，他们创建了中国育婴网，建立了中国育婴书库，在媒体开辟育婴知识专栏，建立育婴咨询服务中心，开通800免费咨询电话，启动爱心工程和育婴工程，赞助全国的三胞胎婴儿……这些塑造品牌形象的工程在贝因美已经被无限地放大。
    商家认为，这些做法虽对于短期内促进市场销量起不到太大作用，但是对塑造品牌形象起到了辅助作用，它培养了贝因美的大批忠诚客户，销量只会越来越大。加上可以多品项操作的选择，让经销商感觉到自己不再是单纯卖产品，而是在经营一项事业。但是希望企业的广告能够再猛一些，毕竟在国内市场广告轰炸还是非常有助于加速品牌提升的。