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婴童服饰品牌应如何进行准确定位?

2016/5/20 17:58:02

现今,在婴童领域,全球市场都无可厚非的一点即是——中国市场正以蓬勃之势不断向前发展。所以,国内外大大小小,中高低档的婴童品牌、产品都不约而同地齐聚中国市场,想要分一杯羹。大环境如此,婴幼儿服饰市场表现更甚。当下,面对复杂激烈的竞争,清晰准确的品牌定位显得尤为重要。那么在中国现有婴童市场,该如何精准定位呢?

1.质量定位

质量定位是产品的主要衡量标准。产品是品牌的核心,一件产品若无质量的保证,其它的品牌优势也就无从谈起了,尤其是针对直接接触宝宝皮肤的婴幼儿服饰类产品。婴幼儿从各个方面来讲都是需要特殊保护的弱势群体,他们体质柔弱,皮肤敏感细嫩,所用服饰在材质的选择和印染加工方面的质量要求都要比成人更加严格。购买产品的父母们为了更好地保护孩子健康成长,通常都会选择天然、环保的无害面料。所以,高质量的产品定位是使产品立于不败之地的首要条件。目前,在中国市场内仍有大量的廉价低质量产品出没,并且有其固定的销售市场,这多半是部分消费者安全意识落后所造成的。这样的品牌既有害于宝宝身体成长,同时也无益于行业向前发展,廉价产品所成就的利益实质上只是短期的蝇头小利。因此,为长远计,为大局计,婴童服饰品牌在寻求品牌定位的时候更应以此为首要考量,谋求品牌更深远的发展。

2.功能定位

对于成人服饰产品来说,人们往往更注重其美学功能,一件衣服、一双鞋是否与自己的身量和肤色搭配,通常是成人服饰选择的出发点。然而,对于宝宝们来说,婴幼儿阶段是其身体发育、生长的最关键时期。而此时婴幼儿服饰是否具备保护、帮助孩子成长的功用对于品牌的市场定位至关重要。

但是,这并不意味着一款婴幼儿服装要具备所有配合婴幼儿成长的辅助功能,这是不可能的事情。婴幼儿时期孩子的成长是最为复杂多变的,每个不同阶段都呈现婴幼儿生长发育的新特点。例如1-3个月的婴儿时期,宝宝体温调节功能并不完善、抵抗力也较差、胸腹部刚开始发育;4个月以后的婴儿身体动作逐渐增多,可以在床上自由活动:7-9个月的婴儿极为好动,处于学走练爬阶段,极易出汗等等。所以,一件衣服很难覆盖满足孩子成长需求的所有功能。据有关市场调查显示,目前国内婴童服饰市场中,产品按功能分类主要可以分为两大类 内衣和外衣。内衣一般包括:贴身衣、男童短裤、女童内裤、背心内衣、短袖或长袖套头式内衣、棉毛衣裤等等,其中婴儿期贴身裤以开裆为主。外衣一般包括:婴儿服、罩衫、围嘴、连衣裤、棉衣裤、睡袋、斗篷等。以上所述品类,每一件都有能够满足婴幼儿生长需要的不同功能。如罩衫与围嘴可防止婴儿的眼液与食物沾污衣服,具有卫生、清洁的作用:连衣裤穿脱方便;睡袋、斗篷既可保暖,也便于更换尿布等。这就要求,品牌在建立初期找好自己的功能定位,即旨在提供的主要功用或类型,功能定位必须建立在满足消费者需求的立场上,才能最终借助产品功能让品牌在消费者心中留下深刻印象,获得有利的位置。

3.形象定位

传统的婴童服饰市场,不论是国内还是海外,产品的形象多与卡通人物形象有关,如巴布豆、小猪班纳、拉比、丽婴房等等。当然,不可否认,生动可爱的卡通形象凭借对孩子的吸引力,目前在婴童市场仍然是众多品牌形象定位的主导。但同时另一不可忽视的时尚形象定位正在以破竹之势占领市场。流行、时尚形象的兴起主要源于两方面因素:一是新一代主流消费群体的转变-80、90后年轻的父母们思维开阔,对流行与时尚都有着自己的见解和追求,所以他们乐于将自己的时尚诉求延伸到宝宝的服饰选择当中,以此彰显个性品味。另一方面,近年来越来越多的成人服饰品牌涉足婴童服饰产业,高端品牌如阿玛尼、古驰均在此列,中高端品牌耐克、阿迪更是不计其数,这些都无形之中将成人服饰中流行的时尚元素悄然注入了婴童服饰市场,并凭借之前打响的知名度使之迅速深入人心。

4.人群定位

企业在进行品牌建立的时候,最应慎重考虑的一个问题就是产品要卖给“谁”。显然,如果产品购买的主体为小众高端,那么品牌自然划入高端行列;同样,如果产品购买的主体是流行大众,品牌定位也便随之如是。由此可见,准确地选择人群定位,决定了品牌定位的宏观方向。人群定位选定后,就可根据目标客户群的生活方式、消费特点、经济能力、年龄层次等方面的分析,进而展开产品的研发和品牌的建立。

人群定位的依据有很多,可以根据地域、年龄、收入等方面进行。于婴童市场而言,由于目前消费人群主体是年轻一代的父母,那么年龄定位的优势就变得不甚明显,相比之下,同龄人间因地域差异、收入差异、文化差异所产生的消费差异就相对突显,商家可以以此为切入点,寻求合适自己的目标人群定位。

5.价格定位

就婴幼儿服饰市场来讲,一个明显的现象就是:不存在“质优价廉”这种说法。从消费者的角度看。即使自己本身的消费能力并不十分高,但依然会为孩子挑高价的、甚至多为名牌的服饰产品。因为,中国消费者普遍相信品牌的保证,更相信“一分钱一分货”的老理;并且坚守“再苦不能苦孩子”的传统之谈。所以,低档价格在目前,尤其是未来国内婴童服饰市场很难有更大的发展。自然。定价在中高档,消费者既能接受也愿购买。

除了考虑消费者特点,价格定位更主要是针对竞争对手而设定的。现代企业的价格定位主要有三种:高价定位、低价定位和中价定位。通常来讲,以扩大市场份额为目标,宜采用低价;优质、知名的高档品牌,宜采用高价。然而,诚如上文所提,对于婴童服饰产品,只有在质优的情况下,。消费者才会进行价格上的比较,妄想仅凭低价在激烈的竞争中取胜,是万万不可取的。

编辑:芳芳 标签:婴童服饰 市场定位
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