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2008年三聚氰胺事件之后，中国乳业一落千丈，国人认为“国产奶粉=毒奶粉”。强悍的外资品牌趁势鲸吞中国奶粉市场，大肆挤压国产品牌的生存空间。在这样的形势下，国产奶粉优秀品牌飞鹤虽品质过硬，在三聚氰胺事件中独善其身，但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美，处于国产第三位置，难突重围。但在2016年，飞鹤打破了洋奶粉的神话，在外资奶粉增长乏力的情况下，北方十省的销量超过洋品牌，高端产品销量逆势增长80%，跃居国产!除此之外，飞鹤更激发央视主动传播国产奶粉。是什么力量造就了飞鹤的传奇?带着这些问题，我们对飞鹤进行了深入探访。
借助外力寻找高参
飞鹤CEO冷友斌是个很开放的人，他一直很会借助外力，不管是科学家、大学教授还是各种管理咨询顾问，都被他视作外部智囊团。但是由于国产奶粉尴尬的市场处境，很多咨询公司都拒绝了咨询要求，以免自砸招牌。几经周转冷友斌找到君智咨询总裁、北大汇丰商学院特约讲师徐廉政。徐廉政从事定位理论传播和实践十余年，是一位资深战略定位实战专家，所做的咨询服务案例有简一大理石瓷砖、香飘飘奶茶、雅迪电动车等。双方充分沟通后，基于共同的价值观——“打造享誉国际的中国品牌，守住中国bao--bao的最后一口奶”，开始了合作。综合来看飞鹤这个项目的挑战非常之大，这个被称作史上最难的案例是如何逆势反攻的呢?
重建认知化解信任危机
2015年4月份君智咨询开始为飞鹤奶粉展开战略研究梳理，找定位，规划品牌，并提出企业所应采取的战略配称。经过调研，君智咨询发现顾客不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉，这才是飞鹤面临的核心挑战。中国消费者的认知大门已经对国产奶粉关上了。在当前竞争形势下，飞鹤若想打开成长空间，进而成就行业，首个战略任务应该是重建顾客对国产奶粉的认知，化解外资封锁，从而实现竞争突围。
若想重建认知，首先要化解顾客的信任危机，那么如何来化解呢?君智咨询认为能否顺应并调动顾客已有认知是定位能否成功的关键之一。顺应顾客已有认知，定位就易于被顾客接受并形成口碑。君智咨询总裁徐廉政开始从顾客认知中找答案，发现有一个顾客认知是天然存在的，即“一方水土一方人”，中国人和西方人体质不一样，膳食结构不一样，喂养小孩的方式自然也不一样。此外，他们还发现，飞鹤奶粉有一个独特价值是外资品牌和其他国产品牌很难复制的，那就是飞鹤54年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉，光这10年飞鹤就投入了近10亿元的资金。这个价值点事实上一直存在，但未被突显出来。
战略定位更适合中国bao--bao体质
君智咨询将飞鹤的战略定位确立为——更适合中国bao--bao体质的奶粉，并且围绕这个定位展开了战略配称。君智咨询负责该项目的顾问王博说：“这个定位不是我们发明的，而是我们发现的，它显而易见且非常契合飞鹤的优势。飞鹤的战略定位打到了外资奶粉的痛点，让竞争对手无力还击。”
2016年飞鹤总量实现逆势增长
飞鹤在市场也取得了亮丽的业绩：
根据权威市场调研机构“数字100”发布的今年第二期调研报告，从反映奶粉品牌力的净推荐率这一指标看，飞鹤已经超越伊利，升至国产，并且是增长的品牌。
从销量上看，截至今年上半年，外资品牌中的惠氏、雅培、美赞臣系列增长都不明显，合生元同比下滑14%。在国产阵营中，伊利上半年下滑24%，贝因美同比下滑23.23%。而飞鹤奶粉总销售量仍有增长，高端系列星飞帆更是增长80%。
此外，竞争对手的反应，也是判断战略效果的关键指标，截至目前，几乎所有国产品牌奶粉都开始打“中国bao--bao”牌。比如，贝因美爱+red三段罐装奶粉提出“针对中国bao--bao缺铁体质”，雅士利打出“专为中国bao--bao体质研发”。一些进口品牌也提出中国bao--bao概念，雅培说自己是“适合中国bao--bao的进口奶粉”，合生元则说自己的最新产品系列是专门为中国bao--bao打造的。国产竞品联手发力，集体对攻外资，对于重建顾客对国产奶粉的认知极有助益。
定位激发央视主动传播
2016年，央视已多次报道奶粉，包括：1月，央视七套《聚焦三农》：雾里看花的洋奶品牌;6月，央视十套《走近科学》：一桶好奶粉;7～8月，央视二套《消费主张》：海淘奶粉安全吗、再说海淘奶粉的秘密(上、下)。在这些报道中，央视传达出国产奶粉品质已达甚至超越欧美品牌，并重点强调国产奶粉配方更适合中国bao--bao体质。
考虑到央视作为国家媒体的权威性与影响力，可以说这些报道已彻底掐断进口品牌抢占“适合中国bao--bao”这一战略制高点的可能性。
战略展望2～3年跻身行业
战略实施一年，虽然飞鹤已经取得显著成绩与效果，但君智咨询认为，这只是刚刚开始。从目前的终端动销看，2017年飞鹤依然会成为行业增长势头最为强劲的品牌，有望超越美赞臣、雅培，跻身行业第二品牌。
另外，配方更适合bao--bao体质一直是奶粉行业的价值，谁占据这一价值，谁将成就行业领导地位，这一规律在多个发达国家均已呈现。2008年三聚氰胺这个偶然事件，让“安全”在中国市场变得更加重要。随着消费者对中国企业信心增强，配方更适合必将超越安全，回归成为价值。
所以，作为国产奶粉的代表，飞鹤一定会跻身行业品牌。君智咨询预计在接下来的2～3年内，飞鹤基本会完成这一阶段性目标。
飞鹤项目的社会意义
从整个中国社会当下背景看，飞鹤这个案例极具社会意义，对中国奶粉乃至整个中国制造的崛起都有决定性影响。
因为，一个国家如果连奶粉这种关乎自身民族未来的产品都做不好，那很难令其国人以及国际社会相信它能把其他的产品做好!
君智咨询很高兴能服务飞鹤这样一个极具社会责任感的企业，与其一起肩负这一历史重任。
