婴童门店的社会化进化

前一段时间，笔者撰文，阐述了婴童渠道发展的四个阶段，即流量红利（靠门店位置、客流量盈利）、价值红利（靠品项管理、高毛利产品销售获利）、服务红利（通过提供附加价值获得盈利）、粉丝红利（靠忠诚消费者与口碑传播获取持续盈利能力）；这些描述用词均采用“互联网”式词汇进行概述。

传统企业向互联网转型，业内专家告诉我们，不是我们用了多少互联网工具，不是我们是否实现了线上销售，而是我们具备多少互联网思维。

那么，对于传统的孕婴童门店经营者而言，面对互联网的滔天巨浪，我们应该具备什么样的互联网思维呢？

我们用一个词进行概述，那就是婴童门店的社会化进化。

婴童门店的社会化源于企业的社会化，企业的社会化源于传播的社会化。在web1.0时代，网络用户只能单纯地浏览、被动地接受网站上的内容，是信息的接受者。而博客、微信、维基这类应用让网络用户可以自己创造、编辑发布相关内容，能对他人的内容进行评分、标记和注释，这就是web2.0。传播的社会化简单来讲就是由最初的单向传播向互动传播的进化；由单向信息发布向多项信息发布的进化。

婴童门店的社会化就是指婴童门店由最初的“强制性定向销售”向“顾客参与性”销售的进化。即婴童店销售由最初门店根据自身经验经销自己希望销售的产品销售给一个固定商圈的消费群体，逐步发展到，门店的消费者影响门店的经营产品品类、品项与经营行为，参与到门店产品使用、服务评价与推广传播的过程，最终在更大的程度上决定门店的经营状况。

那么，对于广大孕婴童门店而言，应该如何实现自身的社会化进化中来呢？

一、关注消费者中的意见领袖与口碑传播

很多人还在盲目的销售，还在简单的追求粉丝的数量，但是再多的粉丝也不如一个意见领袖。

酒水专卖店与专营店的发展要远远的早于婴童店的发展，酒水专卖店的一些产品推广方式就值得婴童门店借鉴与推广。

做酒水的都知道，烟酒专卖店在区域内推广某一个品牌，有效的推广手段就是有效利用各个村庄的红白理事会；因为这些人员主导了区域性的大众消费，而且会迅速影响某一个品牌在一个区域内的产品推广。

当前，在线上销售，有一个群体叫“淘宝客”，简单的说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。

备注：淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

其实，在婴童店，对类似于红白理事会与淘宝客的受众并不陌生；譬如，奶粉企业利用医院妇产科的医生、农村的妇女主任对婴幼儿奶粉的推广行为等等。

随着企业运营的规范，市场竞争的同质化，婴童门店如何关注自己消费者中的意见领袖与口碑传播就显得尤为重要。

80、90后的妈妈有一个特点，就是购物前到网上寻找相关商品评价，购买后在朋友圈与相关社区内去晒自己的消费体验。婴童店受众的变化，迫使经营者必须关注我们消费者中的意见领袖与消费者消费后的口碑传播。

前一段时间，与国内一家婴童连锁巨头的老板一起喝茶，他告诉我，未来的连锁门店经营必须去切实关注你的消费者而不是忽悠你的消费者。

其中他提到一个他自己关注、关爱消费者的案例，他说他有一个习惯，巡店的时候，关注消费者的消费习惯，同时还会在看到妈妈带宝宝购物时，会在店内购买一些类似于儿童香皂、小玩具之类的东四送给这些孩子，他说他打心眼里喜欢这些孩子，所以会促使自己不有自主的掏腰包为这些孩子购买一些他们需要的东西。

我想，这位仁兄也只有在他自己的门店内有“打心眼里喜欢这些孩子、不由自主的掏腰包购物送人”的习惯。

但是，无论他的行为出于什么动机，他的行为都在自觉与不自觉的起到编织自己门店故事、培养忠实消费者、塑造门店口碑传播的作用。

二、明确你的目标受众并找到他所在的社区

大家都知道我们所有的传播都是给我们的目标消费者的，我们所有的活动都应该指向我们目标受众的；但是在实际实践中，我们的很多行为却不是这样的。

这就如我们前几年做广告，不管消费者在哪儿，漫无目标的狂轰滥炸。

现在逐步变得聪明，开始根据目标受众选择相应的投放时段、节目；网络媒体更是实现了所谓的“定向投放”，只将你的广告投放给有相似需求或者关注过相关产品的受众。

之所以投放目的与结果出现偏差，不是我们目标不明确，而是多数经营者不明确我们的受众到底在哪里。

一个做电商的朋友给我讲，有个问题一直困惑着他，那就是他认为乡下人是很少网络购物的，但是，有一段时间他突然发现，有很多单产品全部流向了县乡市场，这让他甚是不解。于是，他开始反复的追踪与分析相关数据，最终发现，下单的全是来自广州的一个集中的外来务工区域，打工者网络下单，产品发货给在家的留守老人与孩子。后来他总结说，未来，四五线市场也将不存在老人没有网络购物习惯与不会网络购物的瓶颈。

上面举了一个非常直观的例子；其实对于传统的婴童渠道也有类似的案例。在很多乡村，是多个乡镇一个定点疫苗接种点（即为婴幼儿打预防针的地方）；很多小的乡镇的消费者要到比较大的乡镇对给孩子打疫苗，那么，这就是一个目标受众集中地，利用这个契机进行婴幼儿产品推广，你的消费受众可能是跨区域的，你的销售商圈也有可能变大。

再举一个例子，幼儿园的门口、月子中心、儿童摄影中心等都可能是你的目标受众所在地。每个区域的消费习惯是不同的，带孩子的习惯也是不同的（有的地方多是老人带孩子，有的地方多由父母带，还有些区域是交给保姆带），那么我们的目标受众所在社区也是不同的。

现在，我们的目标受众的社区不仅在线下，甚至还跑到了线上，一些准妈妈、全职太太的社区、微信圈子已经构成了一个全新的生态圈子，如何找到这个圈子，并去影响这个圈子就是我们今天与明天要做的工作。

所以，明确你的目标受众并找到他所在的社区非常关键。

三、关注社会化传播手段

米奇。乔尔讲“媒体正在迅速发展，关键不是你在用社交媒体做什么，而是你如何以更广阔的视野思考你正在创造的媒体”。

我们现在很多孕婴童连锁已经开始与时俱进，建立了自己的官网网站、公众微信、博客、微博等等社会化媒体传播工具，但是很少去评估网站的浏览量有多大，很少花费精力去经营微信、博客；经营了半天粉丝，求来了无数个赞，未能真正的带来实质性的口碑传播与实际效益。

对于社会化传播的评价有四大指标，他们分别是粉丝数量、发展势头、粉丝参与度、情感质量；如果，仅仅关注传播渠道与粉丝数量是不够的。

我们可以站在消费者角度进行一下换位思考，你最近一年内登陆了哪些企业的官方网站？又有哪些企业的官方网站对你形成了影响？你因为某项活动“被迫”关注哪些企业的公众微信？后期你又主动点击了几次他们的促销信息与他向你推送的哪些内容？

所以，当你不了解社会化媒体的时候，你的经营与投入可能是偏离航道的。

下面是一份来自AC尼尔森的数据，也许可以帮助我们了解广告传播的效果：

通过上图我们可以发现，维护你现有顾客的忠诚，赢得顾客的信任远比增加几个粉丝、用促销品换几个赞重要的多；你还可以发现，现有顾客的一个差评需要你付出更多的努力可以弥补。这就是线上商家特别关注消费者评价的原因；因为在线上这一行为表现的更为明显。

其实，在社会化媒体的传播过程中，媒体本身也同样存在着区别，譬如，消费者更信任百度词条而不是企业官网，更信任第三方微信平台发布的企业信息而不是企业自己发布的相关信息，同样的传播内容，明星、草根达人的传播可信度要高于普通人。

这些能够给我们婴童门店带来哪些启示呢？

如果我们分享一个消费者到我们门店购买案例，如果分享的某某医生给自己孩子购买了某款保健品远比分享某个富人购买了某款产品对于产品的传播受众影响力要大；如果我们晒一张宝宝在我们门店的娱乐照片，晒的这张照片其实与这个消费者是否经常来我们店内购物与当日店内购物多少无关，只与这名消费者是否会在他的圈子内分享这张照片以及是否会附件相关正面评价有关。

不同的社会化媒体，有着不同的特色，识别并学会利用不同社会化媒体传播手段是企业社会化进化的一个重要步骤。

四、利用社会化的手段去促成销售。

“社会化”的一个重要特点就是由单向变为双向，由被动变成主动，由单边行为变成交互行为。利用社会化的手段就是要增加受众的参与度，让消费者参与到门店的经营与销售促成中来。

举一个简单的例子，我们很多门店的会员卡门槛很低，甚至没有门槛；同时门店对于会员的积分激励额度也很低，甚至可以忽略不计；这样的会员机制，一大弊端就是不容易绑定消费者，另外一个特点就是不能形成老顾客带新顾客来的目的。

假如，我们对我们的会员机制进行调整，增加会员门店与积分激励，老客户带新客享有双倍积分，会不会推动老客户带更多的朋友进店呢？

其实，一些聪明的店主已经在实施相关激励，只不顾不够系统而已。譬如，我们看到很多单体店，老板总是在一些老客户带新客户一起购物的时候，不经意的送老客户一个小礼品，抹去购物结账时的零头等等。这本身就是强化消费参与门店产品推广的方式，只不过，这些行为没有形成系统、激励的手段也不够明确，所以产生的能量不不够大，对于连锁门店推广起来也比较难。

现在，很多的孕婴童门店已经开始注意到消费者参与门店销售促成的推进作用，并开始展开更多的实践。他们开始从简单的购物分享有礼，到精细化的积分排名激励，从初始的店长推荐产品到现在的本周（本月）店内品类热销产品排名，从原始的会员折扣发展到现在的会员积分与会员日激励，这些行为无处不在体现着消费者的参与度与消费者参与对店内经营产生的影响。

未来，婴童门店谁重视了消费者的意见，谁带给消费者的参与感更强，谁能够吸引更多的消费者参与门店的经营与推广活动，谁在市场竞争中的话语权就更多，竞争力就更强。

消费者的参与就是社会化进化的力量，这种参与不是在寻找消费者本身的存在感，而是在引导门店的经营方向！