规范包装告别噱头 婴幼儿奶粉营销模式面临全面调整

日前，国家食品药品监督局公布了新一轮奶粉新政相关配套的征求意见稿，奶粉标签新政即将出炉。按目前征求意见稿，国内奶粉包装和设计将面临一轮卸妆潮，除了目前金装、心护、益智等营销概念将不能再使用外，现有的包装设计也将被推翻，将按照统一标准重新设计。在厂商们看来，目前惯用的武器招数将悉数作废，奶粉营销模式面临全面调整。

标签要求收紧，“金装”、“冠军”等词不得使用

此次公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）中，对奶粉标签要求进一步收紧。

根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）（征求意见稿）》，婴幼儿配方乳粉的标签应与产品配方注册内容一致，应真实规范、科学准确、通俗易懂、清晰易辨，不得含有虚假、夸大或者绝对化语言。

商品名称应当符合有关法律法规和食品安全国家标准的规定，不应包含虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语，如“金装”“超级”“升级”“博士”“冠军”“天才”等；涉及预防、治疗、保健功能的词语，如“宝康”“贝健”“优护”等。

此外，征求意见稿中还要求标签内容不得涉及疾病预防、治疗功能；明示或者暗示具有保健作用；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述。

对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或者不含有；原料来源不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”“原生态奶源”“无污染奶源”等模糊信息。

告别“噱头时代”，企业营销将发生根本改变

目前奶粉标识中，金装、白金装等概念已非常普遍，国内外主要的奶粉品牌，包括惠氏、达能、雅培、完达山等都有产品有“金装”或“白金装”等标识；而雀巢则有“超级能恩”；多美滋则使用了“心护”的字样，有些企业以此对产品进行分级。如果按照目前的征求意见稿，国内奶粉包装和设计将面临一轮“卸妆潮”。

值得注意的是，调整或不只是去概念化，而婴配奶粉外包装也将面临整体调整。业内人士表示，目前标签新政还在征求意见，到正式稿颁布和执行还有一段时间，预计会和配方注册制一起实施。但可以预见，大部分市售婴配奶粉产品包装将面临调整，金装等字样肯定要被拿掉。

高级乳业分析师宋亮表示，这样的做法意味着婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，按照药品的要求进行管理，在宣传上不能有误导性宣传，而这也意味着行业中惯用的宣传噱头会大大减少，企业间的竞争将进入品牌忠诚度和服务能力的竞争。

宋亮表示，随着奶粉标签新政的推进，奶粉企业的营销将发生根本性改变，将更倾向于消费者的精细化营销和教育，而不再是单纯针对消费者的品牌宣传，而是在产品认知上做文章，其营销和品牌教育成本会大幅提升。