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国产奶粉的进击之路已经开启了

2017/8/22 8:58:49 来源:火爆孕婴童招商网

随着三四月进入业绩报告的密集发布期,国内多家乳企交出2016年的答卷。国产奶粉需求呈现增长态势,中国乳业开始迎来新的起点。

“经过八年的努力,中国政府和全体奶业人,包括企业,以壮士断腕的决心,以极大的魄力对中国的奶业进行了改造、整顿、提升。现在无论是奶牛的品种、养殖的过程、养殖的技术,加工的水准和设备,几乎是达到了世界yiliu的水平。”日前,原农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾在飞鹤乳业成果发布会上掷地有声地说道。

利好政策持续释放,国内乳业加速快跑

而在此之前,中国乳业曾一度出现撕裂。2001年至2006年,我国牛奶产量连续跨越3个1000万吨的台阶。而2008年的“三聚氰胺事件”,给一路高歌猛进的中国乳业吃了一记当头棒喝,令中国乳业雪上加霜的是外资奶粉的强势切入,消费者对中国乳业的信任度降低至冰点。自此之后,正如农业部部长韩长赋所说,我国奶业“痛定思痛、绝地反击”--政策顶层设计、奶源质量保障、产业转型升级等层面逐步发力,“史上最严”乳粉新政等一系列法规政策相继出台,中国乳业开始走上振兴之路。

从2017年初《全国奶业发展规划(2016-2020年)》的出台,到2017年中央“一号文件”提出推进农业供给侧结构性改革,再到近期奶业振兴“五大行动”的部署,一连串利好政策的信号密集释放。“种好草、养好牛、产好奶、创品牌、讲好奶业故事”,成为行业共识。经过八年的隐忍与差异化发展的创新,中国奶业协会的数据显示,至2016年,三聚氰胺等违禁添加物检测合格率连续8年保持;生鲜乳中乳蛋白、乳脂肪两大营养成分平均值都已高于国家标准,并且也高于美国标准。

随着“十三五”期间改善民生和增加居民收入将取得积极成效,有研究报告显示,居民收入每增长1%,大约带动乳制品消费量增长0.8%.与此同时,“二胎”政策全面放开,乳品消费需求不断增加,由此将带来乳制品行业的增量空间。

而在顶层设计上,农业供给侧结构性改革正在深入推进。2017年中央“一号文件”在发展规模高效养殖业方面,提出全面振兴奶业,重点支持适度规模的家庭牧场,引导扩大生鲜乳消费,严格执行复原乳标识制度,培育国产优质品牌。

巨大的市场潜力和政策红利,意味着奶业的民族品牌将大有可为。“乳业迎来了发展的最好时期。”飞鹤乳业董事长冷友斌在两会期间接受采访时表示。

“目前质量安全水平正处于历史最好时期。我们有信心用5年至10年时间,力争到2020年乳品质量达到国际先进水平,到2025年整体进入世界奶业强国行列,实现奶业振兴发展目标,把‘奶瓶子’牢牢握在我们自己手里。”农业部部长韩长赋说。

国产奶粉开始反扑?飞鹤涨45%,君乐宝增123%

一边是外资品牌强势围攻,另一边则是“海淘”冲击,近年来,国产奶粉始终面临着“前有狼后有虎”的市场竞争格局,不少企业的销售版图逐渐萎缩,甚至陷入亏损境地。

然而,随着国人消费逐渐趋于理性,加之奶粉新政开始落地,部分企业趁机“攻城略地”,并取得一定战果。

日前,正在冲刺港股的飞鹤乳业对外披露最新的业绩报告,2017年1-5月,飞鹤乳业总体业绩同比增长45%,其中高端奶粉同期增长200%左右。

对此,非鹤乳业总裁蔡方良也毫不掩饰地表示,飞鹤已经成为行业话题,飞鹤已经成为行业现象。

据第三方机构调研的数据显示,从销售上来看,飞鹤乳业已经晋升国产奶粉一哥,而且发展势头依然比较稳定。

那飞鹤乳业为何能够逆袭呢?

在君智咨询董事长谢伟山看来,飞鹤乳业首先重视产品研发,重点研制高端产品;

第二,砍掉不合格不团结的经销商;

第三,开展母婴活动;

第四加强品牌宣传,提出“一贯好奶粉”、“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”、“只为中国宝宝”等口号,表达坚持做好国产奶粉的决心。

无独有偶

2017年1-6月,君乐宝奶粉销售额同比增长123%,其中明星产品增长超300%,不仅与京东达成战略合作,还成功入选国家品牌计划。

另外,三元奶粉、澳优乳业、红星美羚、定边乳业等也于2017年上半年继续录得业绩正增长,特别是三元奶粉连续七次夺得民意口碑冠军,为此,《人民日报》进行了专题报道。

作为上市公司,三元奶粉具体销售指标尚未公布,也无法提前透露,但经销渠道告诉《财经啸侃》特约、撰稿人五谷君,今年上半年,三元奶粉依旧增长,并达成进度指标,尤其是国家母乳中心的新配方产品即蓝标爱力优,增长迅猛,无论是经销商,还是消费者,对该产品评价颇高。

“我们觉得随着注册制落地实施,三元奶粉实现大单品突破,是正确的战略选择。”

何故?

乳业专家告诉《财经啸侃》特约、撰稿人五谷君,部分国产奶粉之所以能够保持高速增长态势,主要就是品质坚守打造了品牌的独特优势,加之市场营销得当,因而,在消费者心中形成了较高的美誉度及信任度。

“你不仅要把奶粉做好,还要让消费者相信你的奶粉是好的。”

因此,正确的解决之道是向消费者传达国产奶粉的独特价值,既要让进口奶粉无力还手又要联合国产奶粉一起来繁荣市场。

比如飞鹤乳业提出了“更适合中国宝宝体质”的广告语,就顺应中国人的普遍认知,更戳中了消费者的痛点。

大家都知道,中国人和西方人的体质存在明显差异,“一方水土养一方人”是深入骨髓的传统认知;经过重新定位之后,国产奶粉销售开始向好。

当然,国产奶粉逐渐获得信任与其品质提升也有很大关系。众所周知,婴幼儿配方乳粉的质量问题一直是国家、乳粉行业与企业、乃至全社会关注的焦点。

近年来,通过国家一系列严厉政策的监督管理,特别是一批优秀民族乳企的共同努力,使得国产奶粉的质量不断提升,不但与国际先进水平同线同标同质,甚至有些标准已经超过了国际水平。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼就表示,国内乳业起步晚,因此在技术和设备上具有后发优势,在牧场、工厂建设上采用当前国际最先进的理念和模式,往往优于国外同行,为产品的高品质打下坚实基础。

继去年发布首个《中国奶业质量报告》之后,7月19日,中国奶业协会和农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)发布《中国奶业质量报告(2017)》。

报告显示,我国乳品质量安全水平大幅提高,乳品企业竞争力稳步提升,奶业全面振兴迈出了新的步伐。

2016年,我国婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%,比2015年提高了1.5个百分点,在食品行业中遥遥邻先。

也就是说,国产奶粉凭借过硬的质量,已经走出低谷,并渐渐收复了国人的信任“失地”,部分品牌甚至实现了跨越式发展。

正如中国奶业协会会长高鸿宾所言,中国奶业这几十年的发展有辉煌、有成就,也有挫折和坎坷,经过9年乳业人的努力,“中国乳业不仅仅爬起来了,而且是站起来了。”

当然,也有乳业人士提醒,个别企业仍然坚信“酒香不怕巷子深”的销售理念,但在品牌林立、竞争激烈的中国奶粉行业之中,市场营销已经上升到与生产管理、渠道管控同等重要的地位了,飞鹤、三元、澳优等能够崛起,就在于将三者牢牢把控住了。“未来,不重视市场营销的奶粉品牌,会吃哑巴亏。”

进击的乳业 另一个正在讲述的中国故事

从乳业的崛起之路中,似乎可以看出当年中国互联网发展的影子。在中国互联网发展的早期,大多数互联网公司的起步都明显带有对国外科技巨头的模仿,蜂拥而上但却并未形成自己的核心竞争力,这与中国乳业早期的发展相似。直到经历了一轮行业泡沫的破裂,幸存下来的互联网公司,如百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头开始寻求差异化的创新之路。得益于全球的互联网市场以及开放的创新环境,在移动互联网时代,中国企业快速反超美国,形成了独特的核心竞争力,并从单一产品形式向互联网生态转型升级,引领了全球的创新风潮。

在互联网行业,中国的崛起用了十五年--植根于本土的互联网巨头相继在境外上市、站上世界舞台,为全球的互联网市场讲述“中国故事”.中国乳业的进击之路则已经开启新的篇章,另一个“中国故事”正在娓娓道来:乳业的民族品牌必将傲立于世界,代言中国制造的世界品质,让每一个中国宝宝都喝上更适合的好奶粉。

编辑:春燕 标签:国产奶粉 中国乳业
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