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2017年上半年，吴松航参加了农垦系统闭门会，国内五六十家乳粉企业关起门来“说说心里话”.不少企业也觉得憋屈：为啥我们做得这么努力了，消费者还是不买账？
得知自家品牌入选国家婴幼儿奶粉配方注册制名单之后，吴松航连发了好几条朋友圈，这位北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理，像是在展示国产奶粉占领国内市场的信心。
自2017年8月开始，被称为“史上最严奶粉新政”的婴幼儿奶粉配方注册名单陆续“放榜”.截至9月20日，共有包括贝因美、蒙牛雅士利、伊利、飞鹤等53家婴幼儿配方乳粉企业的297个配方获准注册。自2018年1月1日起，未获得配方注册证书的婴幼儿奶粉，将禁止在国内市场销售。
雅士利集团公共事务与法规中心副总经理朱国刚感慨，为了此次申报，企业从基础营养到产品配方研究，再到母乳研究，积累了海量数据。“我很负责任地讲，国内的婴幼儿配方奶粉（研发和生产水平）真的已经达到世界水平。”
“当前奶业的主要矛盾不再是质量安全问题，而是发展问题。”2017年6月，第八届中国奶业大会上，中国奶业协会会长高鸿宾称，“中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束了，历史翻开了新的一页。”
不过，大多数消费者不这么觉得。在网络上，仍然弥漫着类似“孩子还是喝进口奶吧”“实在没勇气去赌”的言论。
《全国奶业发展规划（2016-2020）》的一组数据印证了消费者的担忧。2015年进口婴幼儿配方乳粉17.6万吨，是2008年的4.8倍。“消费者到境外购买、邮购、代购婴幼儿配方乳粉增多，国外品牌市场占有率增加。受此影响，国产乳制品消费增速放缓。”
从2008年三聚氰胺事件至今，九年光阴，国产奶信任危机背后的复杂性和紧迫性远超想象。
拒绝归拒绝，吴松航发现，大部分消费者对于奶粉的知识其实知之甚少。好奶粉必须有好奶源，好奶源要看蛋白质、体细胞、菌落总数等关键指标。但起初，别说消费者，就连不少经销商都不清楚什么叫“体细胞”“菌落数”,拒绝只是出于“模糊的恐慌”.
婴幼儿配方奶粉的加工工艺主要分为干法和湿法工艺。干法以大包粉为原料，将所有营养素按配比搭配，成本较低，且不清楚大包粉的生产日期；湿法则以鲜牛奶为原料，尽管成本较高，却可以做到杀菌彻底、营养均衡、口味新鲜。
吴松航透露，被消费者追捧的进口奶粉，大多采用干法。为掩盖干法工艺奶粉的“不新鲜”,一些企业甚至加入香精来提高奶香。
消费者“恐慌”的另一面，可能大部分人没有留意这一个数据：2016年国内婴幼儿配方乳粉的抽检合格率高达98.7%.同年，食药监总局组织的全国食品抽检总体合格率为96.8%.
而在2017年《中国奶业质量报告》发布会上，农业部奶及奶制品质量检验测试中心（北京）主任王加启给出了这样一串数字：中心带领全国45家质检机构，连续9年实施生鲜乳质量安全检测计划，覆盖全国所有生鲜乳收购站和运输车。截至2016年，累计抽检样品17.8万批次，检测指标包括违法添加物、微生物指标等十余项。三聚氰胺等违法添加物的合格率一直稳定在,主要质量卫生指标达到了发达国家水平。
“最重要的是，奶制品质量安全体系已经建立，不再是被动式的应急。”王加启说。
九年弹指一挥间，在奶业人看来，这是值得骄傲的一份成绩单。市场买样、异地抽样、轮流检验，月月抽检、月月公布…在食品业中，这样的待遇绝无仅有。
2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册和管理办法》落地，每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方。对奶粉的配方进行注册，意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别。
民意抱怨，加上高层关注，倒逼出了企业行动，几乎所有能想到的措施都上马。国内自建奶源，甚至连“收购国外牧场-罐装生产-回国销售”的模式一度都成为风潮。雅士利索性在距离奥克兰50分钟车程的地方购买牧场、建厂生产。“当时，主要是为了满足中国消费者对进口奶源的期待。”朱国刚说。
高级乳业分析师宋亮去过不少奶粉工厂。参观过后，最直接的感受是“腰杆子硬了”,“国内随便拉一个像样点的企业，装备都比国外好”.
现在，部分牧场和工厂还成了休闲旅游景点，供消费者近距离参观奶牛养殖、奶粉生产加工的过程。这不仅是一次消费者体验，更是企业公关。“眼见为实。”君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼说，2017年，君乐宝启动了“奶业小镇”项目，预计将迎来80万-100万游客。
至于质量检测，按照飞鹤乳业副总裁卢光的说法，国内乳企已近乎“自虐”.以飞鹤为例，24小时跟踪检测，“不是等到最后再看合不合格，全程的关键点都要把控，25道检测程序，涵盖了441项次的检验。”
yiliu质量、监管最严、抽检数据近乎“逆天”,国产奶粉仍然无法打动消费者。企业也无奈：“没什么好办法，只能靠时间解决。” 农业部给的回复是，“从降低生产成本、调整产品结构、提高产品质量、加大宣传引导等多个方面着手。”
多位受访者觉得，中国乳业俨然陷入了“塔西佗陷阱”--当行业失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事，难以重获信任。
2012年，华中农业大学教授青平等人曾做过实验：从经济心理学角度，研究农产品伤害危机事件后的消费者信任修复。他将企业的修复措施分为“信息性修复”（适时的有效信息沟通）、“情感性修复”（道歉、同情与表示懊悔）和“纠正性修复”（更侧重于物质手段）。
研究发现，对于“能力型”信任违背，纠正性修复和信息性修复的补救效果好。青平在研究中也警示：近年来，我国一些乳制品企业在产品伤害事件发生后，注重口头辩解的情况比较普遍，也注重调动消费者的民族情感，力图在消费者中树立购买国货的意识。“但因为不愿意承担经济损失，远远难以达到消费者预期。”
更意味深长的结论是：倘若企业发生“诚信型”信任违背，无论哪种补救方式，效果都不明显。
因此，国产奶粉人做了那么多努力，如何转化为消费信心，仍是全行业需要思考的一大课题。
