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乳企销量增长的背后 ,仍需负重前行!

2019/2/25 8:46:02 来源:火爆孕婴童招商网

最近,出生人口下降200万、配方注册制缓慢成了热议的两个话题。对此,有乳业高管曾表示:“在奶粉新政面前,国产企业和外资品牌都在拼搏,‘后新政时代’下竞争更加激烈。2020年后,奶粉业将进入‘毛利下降、规模集中’的竞争格局,只有少数品牌才能生存,中国奶粉行业的红利期将结束。

有业内人士也表示:“随着人口红利的减少,国家监管的趋严,2019年奶粉行业将是更加举步维艰的一年,企业竞争加剧,还会有一批撑不住的企业出局。”而我们可以看到,2018年无论是飞鹤、伊利、君乐宝等国内主流乳企业绩的增长,还是中小乳企销量的增加,其背后都是负重前行,举步维艰。为何,我们从四个方面来一探究竟。

品牌建设花费高

2018年,我们可以发现乳企在品牌建设方面手段颇丰。在明星代言上,飞鹤、君乐宝、伊利先后携手章子怡、田亮、谢娜作为其品牌代言人;在高铁营销上,佳贝艾特、蓝河、贝特佳、倍恩喜纷纷启动宣传大招;在综艺冠名上,飞鹤、伊利、佳贝艾特、海普诺凯1897、悠蓝、宜品、蓓康僖等争相借助综艺IP开启霸屏模式;伊利还冠名了内蒙古天骄航空飞机“伊利号”。并且,很多乳企在纸媒、电视媒体、户外广告、行业媒体等传播渠道的投入一直都在继续。

有数据显示,飞鹤在2016年广告费用就是4.88亿元,而美赞臣、惠氏2017年广告投入在15个亿以上。再如伊利集团,奶粉板块投放暂不清楚,但2018年上半年总体广告费用投入高达59.62亿元,成为内地企业上半年的广告主。

今年奶粉行业的优胜劣汰仍将继续,体量越大的乳企投放成本将会更高,动辄几百万、千万、几亿甚至更多,这样一来企业成本耗资巨大,经营压力增加,你说难还是不难?

渠道投入的增加

尼尔森数据统计,母婴店是婴幼儿儿配方奶粉销售占比最高的渠道,占比56.1%,其次是电商渠道占比26.1%,商超渠道占比17.8%,并且增速上母婴渠道也是最高的,达16.8%。由此看来,乳企在母婴渠道的布局尤为重要。我们也曾多次讲过,乳企抢占市场份额的关键在于优质母婴店的争夺。

业内将2018年称作奶粉行业的发展元年,随着奶粉行业集中度越来越高,加之渠道下沉,不只乳企,母婴渠道之间的竞争也是相当激烈。加之,购买渠道的多元化,消费水平的提升,母婴店的痛点还在于毛利下降、经营成本和获客成本的增加,而母婴渠道在合作品牌上也会有相应的要求,除了利润,也会充分考虑奶粉品牌的品牌价值、团队实力、运作能力等综合实力。

乳企为了跑马圈地,占山为王,更会使尽浑身解数,渠道管控,买赠促销、导购培训、嘉年华、消费者互动、销售人员的增加等等市场费用都需要资金的持续性投入。对于乳企而言,要想活得更好,品牌的竞争、团队的竞争、资源的竞争、渠道的竞争都是必然的,而他们自身销量增长的同时,竞品也在进步,这种竞争将会促使乳企更加努力,当然压力也会更大,但谁坚持到底也许就能胜出,为此,乳企不得不负重前行。

生产成本的增加

据中国海关统计,2018年中国共进口婴幼儿配方奶粉32.45万吨,同比增加9.6%,进口额47.69亿美元,同比增长19.8%,平均价格为14699美元/吨,同比增长9.3%。针对这一数据,乳业分析师宋亮对笔者表示:“人民币贬值,汇率下降,乳企进口成本就相应上升。2019年竞争加剧,是奶粉行业大调整的机会,中小企业会很艰难。”因此,我们可以看到,各大乳企不断通过上下游资源管控、团队建设、品牌塑造等方方面面去打造核心竞争力,以期获得更好的发展。

除此之外,基本依靠进口的生产原料羊乳清粉、乳铁蛋白价格也是居高不下,这更是加剧了部分乳企的经营压力。再者,近年来,为了提升产品品质,避免“重营销轻研发”,飞鹤设立了押返中心和联合科研平台,伊利成立了欧洲研发中心,君乐宝成立了婴幼儿营养合作研发中心,蓝河创办了中国营养学会蓝河国际婴幼儿营养研究中心……这些乳企在婴幼儿奶粉生产科研上的投入也是非常高的。

有业内人士表示:“从目前形势来看,有的中小乳企是哑巴吃黄连有苦说不出,今年不得不为他们捏把汗。有的乳企熬过了行业整顿的阵痛期,冬天走了春天还会远吗?”其实,奶粉行业年年都有人在说难做,却又年年都在做。我们相信,千磨万击还坚劲,任尔东西南北风!我们也相信,长风破浪会有时,直挂云帆济沧海!

编辑:春燕 标签:奶粉业发展 乳企销量
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