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新生儿出生数量持续下降,奶粉市场“肉搏战”何去何从?

2019-6-6 8:37:55 来源:火爆孕婴童招商网

这几年,我们可以看到母婴店的产品结构从普通牛奶粉延伸到了羊奶粉、有机奶粉,而孕妇奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉等品类也在逐渐霸占母婴店的货架。受消费升级等因素影响,各大乳企开始将“橄榄枝”伸向了奶粉细分领域,如5月圣元发布了优博布瑞弗尼3段幼儿配方液态奶,惠氏上市了升级版孕妇奶粉Atwo,麦蔻推出了乐享孕妇/儿童奶粉。细分奶粉品类为何会成为乳企争夺的“香饽饽”呢?笔者认为新生儿出生率下降,市场竞争激烈,增长乏力倒逼乳企不得不进行“抢人大战”。

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新生儿出生率下降,乳企增长举步维艰

2018年我国出生人口相比2017年减少200万,为1523万,创下了近年来的新低。从下图数据我们可以看到,从2010年~2018年我国出生率和出生人口变化情况看,2017年、2018年出生人口下降最为明显,加之老龄化的加剧,人口红利逐渐式微。

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图片来源:南开大学经济学院人口与发展研究所原新教授

那么人口下降对乳企到底有何影响呢?乳业专家宋亮对笔者表示:“人口出生率下降的短期趋势不可逆,并且从短期来看,预计2019年婴配粉整体销量下滑3%,销售额下滑2%;从长期来看,近两三年内,中国的人口出生率将会持续呈下降趋势。”

最近走访终端市场,我们能更深刻的感受到市场竞争的残酷,整体来看,受马太效应的影响,部分中小奶粉品牌销量正在逐渐萎缩,奶粉市场呈现出了此消彼长的竞争态势。在市区我们看到了“优质品牌+优质渠道”的强强联手格局在凸显,如果你的奶粉品牌卡不住优质渠道,那么势必会被其他品牌侵蚀,而在区县乡镇,品牌之间的竞争更“不一般”,相当残酷。

从乳企公布的2019年第一季度报来看,伊利、澳优、健合、贝因美、三元、光明等乳企均有不同程度的增长,除此之外笔者还了解到,宜品、贝特佳、红星、圣元优强、和氏、百跃、麦蔻、朵恩、智冠福羊等企业及品牌也有较好的增长。但随着市场竞争的越发激烈,这些乳企在生产成本、品牌建设、渠道等方面的投入相比以往都加大了力度,无一不是举步维艰,负重前行。

市场竞争趋白热化,后来者恐无法居上

其实,在配方注册后也有这样的现象,品牌方想方设法的去保留过去的品牌名称,就是希望给消费者增加好感度和信任感,极少有推出新品牌的,从消费端来讲,新品牌的市场培育期,需要资金和时间去沉淀,成本毕竟太高,因此,后来者恐无法居上。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬也认为:“从长远来说,今年跟明年是整个婴幼儿奶粉的洗牌期,也是一个品牌以及整个产品结构的重构期,这个很关键。全新的品牌不是说没有机会,而是它进入市场之后,它一定要有两个重点,第一,它的产品一定是有吸金能力,即核心卖点;第二,打造新品牌的资源一定要足够的,因为你要重新去打造一个品牌,从消费者认知、口碑、知名度等方面要求还是很高的。”

在这里需要特别强调的是,尽管人口下降会对乳企销量造成一定影响,但我们也能看到2018年中国消费趋势指数较2017年有相应的增长,这意味着人口红利在减弱,但人们的消费力在增强。如何在存量市场更好的跑马圈地,也就需要乳企多花心思去“撬开”消费者的钱包了。

图片来源:尼尔森中国消费趋势指数.jpg

图片来源:尼尔森中国消费趋势指数

上文,乳业专家宋亮讲的预计今年婴配粉整体销量下滑3%,那么这对趋势向好的羊奶粉市场是否也有影响呢?乳业专家王丁棉对笔者讲到:“从市场销量看,今年已稍有轻度影响,但不至于很大,主要原因是小孩的人年均消费量增加了,尤其是三四线市场的销量有轻微的增量,从而总体上没有构成多大的锐减。因羊奶粉的稀缺营养等产品特性,消费群体会继续扩大,且羊奶粉处于发展上升时期,市场与产业会同步呈上升发展态势,人口下降但消费羊奶粉的消费者数量会增长。”

从行业发展来看,任何一个行业都会经历初创期、成长期、成熟期和衰退期,目前婴幼儿奶粉行业正是处于成熟期,这个阶段马太效应持续增强,大品牌会慢慢蚕食小品牌的市场份额,保持较好的增长态势,对于新品牌来讲如果没有竞争力将很难在市场存活。品牌耕耘不易,且行且珍惜!

编辑:云云 标签:奶粉市场
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