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奶粉大品牌争相更改配方!背后是否有玄机?

2019-6-5 9:06:57 来源:火爆孕婴童招商网

做母婴行业媒体的,刷食药监总局官网已经成了我们每天的例行公事之一,尤其是今年4月份以来,配方注册“开闸”,一批又一批名单被公布出来,大有“最后的冲刺”之感。

随着新注册名单的不定时“空降”,新媒体小编们已经被练出手速,不断刷新报道发布的速度。然而好景不长,在最近的几次实战中,发生了一个怪现象——频频有媒体“踩坑”,第一时间发了稿第二时间就删除,十分“默契”。

为啥?只因为大家都看错了一个字。

“国食注申”VS“国食注更”

虽然总局发布的信息标题同为“婴幼儿配方乳粉产品配方注册决定领取信息”或“婴幼儿配方乳粉产品配方注册决定待领信息—已批准”,但名单里却有个很容易被忽略的差异——“国食注申”与“国食注更”。

“国食注申”代表着新配方通过注册,也就是我们此前常报道的那一类信息,而“国食注更”指的是配方变更,也就是说,这些配方都是已经拿到注册名额,但现在要修改配方的。

(根据总局要求,除了配方变更、企业搬迁导致生产地址发生变化、生产工艺类型发生变化的情况也需要重新申请配方注册,此处我们暂且不谈。)

这里面不乏国内外大品牌:

羊奶粉和有机奶粉也在其中:

有的品牌还进行了不止一次的配方变更:

仔细翻阅总局官网会发现,其实奶粉配方的变更早在去年就已经启动了,而且数量不小,相关统计显示:2018年,市场监管总局共批准婴幼儿配方乳粉产品注册243个、变更注册申请254个。

而今年的配方变更情况依旧“火热”——从元月1日至今,又有60余个品牌、173个配方被批准变更申请。

配方变更背后的玄机

为什么在奶粉配方注册进入后半程的时候,会集中涌现出这么多“国食注更”?奶粉业内人士“虎鲸”指出了3点原因:

1、乳铁蛋白成本飙升导致断货,企业实力不足买不起了;

2、个别品牌在市场上已经没有机会,准备换个配方重新启动;

3、原有配方卖点不够,需要增加营销“噱头”,加强产品生命力。

如上所言,原料短缺是推动品牌变更配方的最直接原因,其中,乳铁蛋白首当其冲。2018年,乳铁蛋白的价格全年都在疯狂看涨,涨幅较2017年有近10倍之多,渠道价格体系一度受到严峻考验。→乳铁蛋白又“作妖”,一年内成本涨10倍,终端将迎涨价潮?

对羊奶粉行业来说,与乳铁蛋白一样稳定供应受到制约的,还有羊乳清,且后者更甚,因为乳铁蛋白尚属选择添加项,但羊乳清却是婴配羊奶粉里的必添加项,受市场热捧的“纯羊”系列则对羊乳清的需求量更大。近两年,受到市场的鼓舞,越来越多的羊奶粉品牌入局,尤其是“纯羊奶粉”,现已在整体通过配方注册的羊奶粉品牌中占比近半,直接“逼”高了羊乳清的供应价格。

可遗憾的是,无论是羊乳清还是乳铁蛋白目前都只能靠进口,这就意味着,发展的主动权并不完全掌握在企业自己手中。

与此相似的是政策原因。去年,国家卫生健康委员会发布了婴配粉新国标的征求意见稿,对婴配粉的营养成分,包括蛋白质及糖类的含量和种类标准进行了调整。新标准一旦通过,也会导致部分企业进行配方变更。

当然,同样紧迫的还有营销原因。笔者询问了一名已经获批配方变更的企业负责人,对方坦言:其实配方本没有好坏之分,只是被行业教育所致,“胳膊拧不过大腿”,必须得升级,毕竟“现在的奶粉配方更多是为营销服务的”——据悉,该品牌新配方增加了OPO、水解蛋白等当下最热门的营养元素,

可见,配方升级的背后,是当前奶粉市场营销战的白热化。

奶粉选择首看配方,这是惠氏等奶粉头部品牌对市场反复教育多年的结果。它们掌握着最前沿的奶粉研发技术,在市场上享有绝对话语权,此外它们倚重医务渠道,显然,对奶粉配方的挖掘是最适合医务渠道的操作方式。

讲完配方,接下来讲什么?

然而,随着供给端的饱和,奶粉配方也越来越乏善可陈了,市场的品牌化程度越来越高。这种情况下,后进场企业尤其艰难,逼得企业纷纷祭出了“全营养”配方,还得配上个“尖叫价”。

蓝河的牛奶粉系列姆阿普,集齐了DHA、ARA、OPO结构脂、益生菌Bb-12+益生元组合、氨基酸优化组合、水解小分子蛋白,以及当下最热的乳铁蛋白,但价格却只有328元,十足的“高配平价”。

高培迪唯恩也是如此,配方汇集水解乳清蛋白、乳铁蛋白、OPO结构脂、DHA、ARA、GOS等多种有益营养因子,包含12种矿物质与13种维生素,其中,乳铁蛋白的含量远远高于大部分含有乳铁蛋白的奶粉品牌,而价格也不过是358元,再搭配三送一的促销方案,合下来也就是268元/听。

要知道,这样的配方,“四大粉”能卖到400+元。

也就是说,配方上的探索创新似乎陷入了瓶颈,企业只得用最好的配方,拼谁的价格更亲民。

但通过已公布的配方变更名单我们可以看到,一二三四线品牌都存在配方变更的需求,但具体原因可能各不相同。这至少说明,配方的时代还未结束——单是模拟母乳中脂肪组成、结构和功效的OPO,已经进化到7.0版本了,在“无限接近母乳”这条总纲的指导下,奶粉配方的探索仍然蕴含巨大空间。

PS:近来,继羊奶粉之后,有机奶粉也开始升温,成为奶粉新高端的又一代表。虽然“有机”在广义上讲本身也是一种新的配方,但作为一个细分品类而言,有机奶粉因为标准的限制,在配方上很难进行差异化,那么,随着越来越多的奶粉厂家布局有机,配方上的“平庸”会否形成制约?

编辑:春燕 标签:奶粉配方变更 奶粉国食注更
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