奶粉行业一言“难”尽的2019，再见！“越过山丘”，2020无畏前行!

“我太南了！”这大概是2019出现频率最高的一句话，这也是奶粉行业的真实写照。

2018年出生人口下滑给行业带来的负面影响，在2019年开始明显显现，招商证券研报显示，考虑到育龄妇女人口下滑，以及生育观念的改变，预计我国出生人口数还将进一步下滑，到2023年出生人口总数或将回落到1300万人。而持续人口基数的减少会影响奶粉市场的规模，这也意味着中国奶粉市场规模会进一步收缩。首先体现在奶粉品牌的压力上，2019年多数外资头部品牌明显承压，增长下滑严重，这体现在各家财报上。另外对于中小品牌而言，头部品牌的迅速出击让他们毫无招架之力。“从明年开始，就是淘汰赛，而且立竿见影，像进口奶粉链小的，两三个亿的会非常难过，品牌商也会大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”某国内一线代理商直言。中国奶粉市场的集中度会越来越高，这将严重压迫腰部、尾部品牌的生存空间。

同时渠道商、代理商等产业链中游也会受到影响。从代理商开始，竞争加剧下，品牌商会“优中选优”，没有价值的代理商一定会最先被淘汰，“今年母婴生意还在增长，但婴幼儿配方奶粉的业务量下降了17%。”某一经销商表示。今年母婴店的进店人数明显减少，尼尔森数据显示，截至2019年7月，婴儿奶粉在母婴店的提升仅仅1%。

上述一线代理商表示，“竞争剧烈，我们从之前只做打包模式，到现在非打包模式也放开，还做合伙人，才有一些好的增长，但我们也有很大的危机感，代理商越来越难做了。”

随着人口红利终结，市场将进入残酷的存量竞争新周期，跑马圈地和行业洗牌下，跟不上行业步伐的企业最终都会被淘汰。

但奶粉行业其实并非行至“寒冬”，2018年中国奶粉市场已行至节点，到2019年乳企都在探索新的增长模式，增长是都滞缓，未来是否被淘汰，其实还有考证。借用曾铭教授的一句话，“容易赚的钱肯定是没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

在增长困境之下，依旧涌现破局者：飞鹤上市，成中国奶粉销量第一；君乐宝斩获7.5万吨奶粉销量，超过一亿罐；伊利布局全球化市场、细分品类成效显著；澳优佳贝艾特增长41.0%，悠蓝上半年几乎翻番式增长；蒙牛奶粉业务保持44%的高增速，收购贝拉米、LDD发力并购......

2019年竞争之下，涌现无数新机会:

从产品层面来说，紧抓高端化趋势，1、羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类机会。尼尔森数据显示，今年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，羊奶粉增速高达30.8%；截至7月份，有机奶粉同比销售额增长高达77%。同时有业内人士指出，特殊医学用途婴儿配方奶粉市场需求不断扩大，预计未来市场规模可达100亿元。同样，面对人群的细分，儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等都成为众多乳企的增量市场。

2、多元化发展，如辅食、营养品。根据CBNData联合天猫母婴发布的《辅食营养品行业趋势洞察》显示，近三年辅食营养品销售规模稳步提升，其中天猫平台增速迅猛，远高于整体，且市场占比逐年大幅提升，2018年天猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额达50%以上。

从消费者层面来说，二胎家庭、新线市场、下沉市场、超级奶爸、90后/95后新生代父母......等等，在这个变化的时代，消费主体变了，逐渐向中产阶级和年轻家庭转变。随着消费者变了，消费商品根据消费者需求的升级而升级，开始向高端化发展，健康、专业化的产品成为消费升级的核心。同时消费渠道也变了，线上线下渠道边界越来越模糊。总之，奶粉生意难做的焦虑之下，依然有新的能量悄然生长，人、货、场重构孕育着新生与机会。

就像罗振宇在跨年演讲中提到的，“中国经济到了一个节点，就是从一个模式要转换到另一个模式，就是从电梯模式切换为攀岩模式。所谓电梯指的就是，那些稳定的、确切的通道。过去我们理解这个世界的方式，只要搭上电梯，就能往上走，而且非常确定：好好学习，就能考上好大学；学历越高，就越能进好单位。现在的中国已经切换到攀岩模式，下一步往哪里爬，每一步都在考验我们的创造力和选择能力。”

但从电梯模式切换到攀岩模式，其实没有我们想象的那么难。高增长的奶粉企业已经告诉我们，“这个时代并非寒冬，新时代孕育着新机会”。

面对行业短时间的压力，我们要找到压力的本质，不要抱怨，中国奶粉市场的发展还有很远，能走出“三聚氰胺”的恐惧，自然也能走出新生儿数量限制的困境。

2020年是挑战，更是机遇！对于乳企而言，聚焦趋势、聚焦消费者、聚焦差异化，自然能够聚焦增长。“我们不看短时间的困境，也不管是何周期，未来无论周期有多长，品牌要穿越这个周期，抓住机会，一个伟大的品牌要看一百年而不是看两年、三年。”

过了这道难关，或许就是一马平川。