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飞鹤、君乐宝一季度营收预增超30%,品牌战略成效显著

2020-4-26 8:44:29 来源:火爆孕婴童招商网

看乳品企业陆续公布的财报,受终端消费需求影响,不少乳品企业一季度业绩不太理想。而婴配粉领域,部分乳企却实现了逆势增长,比如飞鹤、君乐宝。据飞鹤2019年财报显示,预估今年第一季度收入增速不低于30%。笔者从君乐宝了解到,自春节以来(一季度)君乐宝奶粉产销量同比增长50%以上。从它们的发展路径来看,其品牌战略值得乳企借鉴。

定位聚焦,抢占不同用户圈层

笔者统计了飞鹤、君乐宝市面在售的部分婴配粉零售价,从产品价格带分布看,飞鹤虽然没有布局零售价400+以上的婴配粉,但其他5个价格区间都有布局,并且300-368元之间产品较多;君乐宝只有一款优萃有机在300-368元的价格区间,其他均在300以下价位。

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由此可见,在竞争策略上,飞鹤和君乐宝打法截然不同。飞鹤通过差异化战略,在消费者心中建立了“更适合中国宝宝体质”的独特定位,凭借星飞帆等高端产品抢滩市场成效显著;自2014年上市以来,君乐宝采取集中化战略,瞄准中低端消费群体,通过“优质低价”的聚焦战略突出重围,如今君乐宝正在从农村包围城市,加大市场渗透率,同时逐渐向高端市场进行战略倾斜。

我们再来看看近5年飞鹤和君乐宝的业绩情况,自2015年-2019 年,飞鹤分别实现销售收入36.15亿元、37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元;君乐宝分别实现销售收入63亿元(奶粉超过7亿)、80亿元(奶粉12亿)、102亿元(奶粉突破25亿)、130亿元(奶粉50亿)、163亿元(奶粉7.5万吨)。

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尽管经营品类有差异,消费圈层有差异,但清晰的战略定位为飞鹤和君乐宝带来了不错的可持续增长,也印证了婴配粉对于乳企的发展有着举足轻重的作用。

不计成本,构建产业链护城河

不管是高质高价或优质优价,要想圈住消费者,赢取消费者的信任,品质才是乳企最好的背书。对此,飞鹤和君乐宝立足地域优势,不遗余力打造了完整的产业链,夯实了品质根基,并且在此前疫情期间的“保供战”中它们的产业链也功不可没。

比如飞鹤的“农牧工”三位一体的产业集群,涵盖了生态农业、饲料加工、奶牛饲养、鲜奶采集到生产加工、物流仓储及销售服务等各个环节,形成了从牧场到工厂的“2小时生态圈”,能实现新鲜生牛乳一次成粉。据了解,飞鹤专属牧场鲜奶干物质含量不低于13.2%,菌落总数小于1万,是严格的欧盟标准的1/10,体细胞是欧盟标准的1/2,鲜奶品质比肩欧盟标准。

比如君乐宝的全产业链一体化模式,同时还拥有世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级食品安全管理体系的“四个世界级”模式,实现了从牧场挤奶到工厂不到2小时。为了提高原奶质量,君乐宝还制定了2套体系,4套系统,14项重要环节监控的现代化、标准化、智能化的科学管理体系。据第三方调研数据显示,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%,远超进口品牌。

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对于使用生鲜乳生产婴配粉,国家也是大力支持,《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中指出:促进婴幼儿配方乳粉奶源基地实行专业化、规模化、智能化生产,推行良好农业规范。引导中小规模养殖场以托管或入股等方式,将奶牛集中到专业化饲养企业、合作社养殖,提高原料奶质量。逐步将“养殖户+奶站+婴幼儿配方乳粉企业”链条升级为“专业 化饲养企业(合作社)+婴幼儿配方乳粉企业”,实现奶牛养殖与乳粉加工直接协作。

从市场端和政策端来看,乳企打造完整产业链,提升综合实力是大势所趋,这是一个实力为王的时代,实力证明一切!奶粉市场群雄逐鹿,行业集中度越来越高,未来,谁拥有的竞争优势越多,谁就将在强强争霸中脱颖而出。

心智占领,品牌势能持续释放

当然,一款好的产品要想有更好的销售收入,还得需要营销推广,围绕消费者互动,通过塑造差异化的品牌形象在消费者心中抢先占位,比如飞鹤的Slogan“更适合中国宝宝体质”逐渐深入人心。这也是近几年飞鹤、君乐宝的推广宣传及地推活动在线上线下层出不穷的原因之一。

以飞鹤为例,从飞鹤2019财报获悉,疫情发生后,飞鹤推广人员通过微信群持续与消费者进行互动沟通,并开展了线上直播活动,邀请权威专家向消费者进行公益讲座。线上活动量超过线下同期活动的2倍。自2020年2月初开始截至3月15日,线上互动活动接近9万场,覆盖消费者超过210万人次。飞鹤客户服务热线合计接待电话咨询超50000次,线上咨询超100000次,客户满意度99.3%。此外,疫情期间,君乐宝也是动作频频,通过各式各样的直播活动引爆线上,比如专家公益课堂、“云”探秘君乐宝工厂、线上嘉年华等。

眼下,奶粉市场规模趋紧,新生人口红利、市场红利都已经消失殆尽,只剩下宏观趋势红利了,这个时期拼的就是“兵马钱粮”。竞争之下,终究是,大浪淘沙沉者为金,风卷残云剩者为王!

来源:奶粉圈

编辑:云云 标签:飞鹤 君乐宝
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