奶粉细分品类大爆发，品牌布局还有多少机会？

近年来，面对大乳企的鲸吞蚕食，留给中小品牌可发展空间越来越少，市场格局似乎已经定型。我们不禁思考，在马太效应加剧的现状下，潜力乳企还有突围的机会吗？ 

马太效应下，仍能弯道超车？

众所周知，行业集中度越高，意味着整个市场竞争格局越固化，龙头企业占据相当大的市场份额，拥有突出的竞争优势，市场地位较难撼动，留给潜力乳企的生存空间也越少。

据2019年国际奶粉行业集中度（CR3）图表可以看出：美国奶粉行业集中度最高，为90.5%；我国香港的市场集中度为65%；我国大陆奶粉集中度最低，为34.1%。可见，我国大陆奶粉市场集中度远低于香港和海外市场。对我国潜力乳企而言，集中度相对较低，意味着市场还有较强的竞争活力，具备很多可发挥的空间和机会，来不断提高产品的市场渗透率。

(数据来源：Euromonitor、前瞻产业研究院、东兴证券研究所)

其次，伴随奶粉同质化竞争严重，细分品类迎来高速发展。据奶粉智库网发布《2020年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》数据来看，在奶粉品类搜索关键词中，羊奶粉和特殊医学用途配方食品品类整体较为活跃，其次是有机奶粉和孕妇奶粉。这些细分品类在新需求的推动下越来越受消费者关注。同时，相对于普通牛奶粉而言，细分赛道上奶粉品牌数量相对较少，市场发展格局还不够完善。这对于潜力乳企而言，布局细分领域，着手差异化竞争，深耕某一细分领域或许还有突围机会。

细分品类或成发展突破口

可见，在后发布局与马太效应下，潜力乳企很难从正面直接与大乳企竞争和抗衡。但在动态发展的市场格局下，挑战与机遇往往并存，潜力乳企面对大乳企的争相厮杀，如果能顺势抓住市场变革，还是有可能成为“后起之秀”，甚至还可能争得一席之地乃至弯道超车。

就拿羊奶粉来说，作为目前较为火热细分品类，佳贝艾特抓住品类差异、抢先布局、以配方、奶源优势获得了消费者认可，一举成为行业领头羊；蓝河乳业以绵羊奶粉的差异化打法，迅速切入羊奶粉市场，实现竞争突围；蓓康僖则深耕母婴渠道，基于接地气的品牌操作在竞争中杀出重围，崭露头角，被业内称道为羊奶粉品类中的一匹“黑马”。可见，潜力品牌从细分差异化突围，并持续精准发力，也有明显机会。

此外，还有较早向中国市场引进A2蛋白奶粉的新西兰a2乳企，伴随A2牛奶蛋白热度攀升，一路跻身到知名乳企行列。以及在特医领域，像圣桐特医、贝因美等国产品牌也凭借前瞻性视野，打破雀巢等外资品牌长期占据国内市场特意市场的僵局，使国产奶粉在特配粉领域赢得了较多市场，也为行业人带来了布局新方向。

在探究这些潜力乳企或是新品牌成功突围的背后，我们发现了不少相似点。但最显著的一点还是借助细分品类入局，布局差异化的市场战略定位，凭借错位竞争形成自身优势。

切勿盲目入局，还需综合考量

虽然，目前差异化细分市场是行业关注的热点和方向，但不可否认的是潜力乳企入局细分领域其实也是有一定风险的。

第一，细分奶粉相对于普通牛奶粉而言，“入局”门槛更高。如有机奶粉奶源的稀缺性和严格的认证；特配粉需要一定临床经验技术要求；A2需要基因筛查技术；羊奶粉脱盐乳清原料需要找到稳定来源.....

第二，除了像羊奶粉这类发展较成熟的细分品类外，大多细分品类目前发展还不够成熟。新品类增速固然较快，但同时也面临着消费者认知度不够或门店品类重视度不高，尤其是在下沉市场，更需要品牌投入较多的市场教育成本、营销成本、时间成本。

第三，当下不管是儿童奶粉、成人奶粉又或者有机奶粉、A2品类，亦或羊奶粉渗透有机元素，市场差异化迎来爆发式布局，乳企差异化特征也将在一定时间内陷入同质化。因此，如何具体体现自身产品的差异化、在激烈竞争中脱颖而出，更是潜力乳企需要思考的一个核心问题。

不管潜力乳企是否切入细分品类抢占更多赛道，还是立足已有实力精耕市场，精准的自我定位和战略布局，深度剖析所处的发展阶段和时机，都是不可或缺的。我们也期待更多乳企继续释放潜力，争夺市场的的同时，也能助力行业迈上新台阶。

来源：奶粉智库