洞察渠道细微变化 加强掌控力度

企业在奶粉市场上生存竞争，都离不开对渠道的打造。当奶粉市场从产品优化、营养配比、精准营销，走到渠道布局之时，市场的竞争已经达到白炽化状态。现在渠道也呈现出多样化的发展，企业需要衡量自身的利弊，选择侧重不同的渠道，才能在竞争中占据更多的市场份额。

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企业将渠道布局提上案头

在经过多年的辛勤耕耘之后，奶粉企业对去年的盘点也有了结果。近期，从企业陆续发布的财报中，可以窥探到企业业绩增长与渠道布局有着密切的关系。

飞鹤在奶粉市场遥遥领先的业绩中，能够看到渠道的经营管理模式。飞鹤清晰地明确划分线上渠道和线下渠道的产品，保证销售渠道的稳定和合作伙伴的利益，稳定价格盘和渠道管控。其官网的产品在微信商城、淘宝、京东、苏宁等线上渠道的7款产品：臻爱飞帆、舒贝诺、精粹益加、精粹贝迪奇、精粹贝艾尔、精粹美葆儿、飞睿，在线下渠道没有销售。企业这种渠道管理，保证了不同渠道的独立运营，互不干扰。

健合发布的财报显示，合生元加速深耕线下市场，集团母婴门店已经新增至6.6万家。中国市场成为集团营收的最大贡献者，占集团总收入的82.8%.中国市场实现双位数增长，达到10%.这其中也离不开渠道的管控。

奶粉市场的变化，促使企业将渠道布局提上案头。渠道开拓一直是企业发力的重点，侧重于渠道建设布局，希望在竞争激烈的市场中打开销路。

3月22日，蒙牛雅士利入股专卖店运营商“别提多美”.别提多美品牌管理有限公司是蒙牛别提多美连锁专卖店品牌全国独家运营管理公司。此次入股，显示出蒙牛雅士利将加速自身终端渠道布局，打通社区的最后一公里。

圣元优博执行控价、控店、保利润，简称两控一保的渠道管理策略。圣元优博瑞慕设置红线价，门店选择聚焦头部系统门店和大容量的单店，通过将网点数控制在一定范围内，以此保障渠道商拥有稳定的利润。另外旗下的特配粉圣桐特医，打造2000家特医门店，用于特配粉宣传营销，弥补特配粉在专业度宣传的缺陷和软肋。

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渠道折射出企业和市场的变换

去年突如其来的疫情，扰乱了奶粉市场的正常运行，加之市场近年来竞争激烈，变换莫测。导致市场窜货横行，企业价格盘混乱。直接威胁到企业的经营和发展，带给企业前所未有的压力。此时的情形，更是凸显出企业加强渠道管控的重要性和能力。

众所周知，在市场竞争中，企业掌握的渠道越完善，越能占据更多的优势和资源，从而占据更多的市场份额，市场话语权也会增强。此前飞鹤、君乐宝等企业都是注重渠道网点的建设和经营，在三四线市场密集布局渠道，将市场做大做强，跻身奶粉市场的头部品牌。

同时，渠道管控的重要目的之一，也就是稳定价格盘。除了渠道网点建设之外，促销活动也是稳定价格盘的方式。奶粉渠道中长期化的优惠促销活动，表面看来是增加销量和业绩。实际上企业用价格管理市场份额，保证渠道的利益，为企业赢得未来的发展契机。

一直以来，企业的发展和生存都与渠道息息相关。渠道是企业经营的晴雨表，反映着市场的变化和企业的经营状况。当奶粉市场的竞争之火烧到渠道之时，意味着行业走到了重新洗牌，重塑格局的时刻。

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线下渠道依旧是企业建设的主力

据尼尔森公布的最新数据显示，现代渠道门店增速放缓，已经脱离了高速增长的时代。去年疫情的催化，加速了门店渠道的变革。大型连锁向着下沉市场扩张，小型单店倒下。渠道也跟随奶粉市场的变换，呈现出高速更迭的特征。

当占据奶粉市场70%份额的渠道，其终端零售环境复杂程度再度升级，迷惑了市场和企业对未来发展形式的判断。企业基于对业绩和市场份额的追求，将重心放在渠道上，洞察渠道的细微变化，加强掌控力度，让其成为布局的重心。

目前奶粉市场的销售渠道，主力份额还集中在线下。维护管理好线下渠道，对企业有着举足轻重的作用。同时，企业也丝毫不敢松懈，时刻关注渠道的变化。

众多企业加强线下渠道的建设，是市场再常见不过的现象。有的从一二线大城市下沉到三四线及乡镇市场，有的企业从三四线市场崛起，进军一二线大城市。都是多渠道的建设和开拓，凸显出不同规模企业的竞争之路。

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洞悉自身利弊侧重于渠道建设

随着社会的发展和互联网越来越便利，奶粉行业催生出各种形式的销售渠道，比如电商、直播带货、跨境购等等。渠道也变得越来越多样化，让企业选择的余地更加宽松从容。

面对多样化的渠道，企业该如何选择，才能达到最优化的设置和利益最大化，这是每个企业都应该思考的问题。其实，每家企业在奶粉市场上存在，都有着自身的优势和短板。对市场有正确的判断和清晰的认知和定位，更便于企业划分配制渠道的作用。

线上渠道有利于品牌建设和宣传，对大品牌的接受度更高。当企业需要加强优化品牌建设，打造品牌形象和知名度之时，可借助重点进行线上渠道的投入。线下渠道是业绩和销量的担当，企业需要打开市场，强化产品销量和稳固价格盘之时，可将重心放在线下渠道建设。

能够看清市场的热点和风口，明确自身的利弊，企业才能娴熟地驾驭渠道。实现线上线下一体化发展，在竞争中占据稳固的地位。