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抢先战,伊利金领冠、飞鹤、海普诺凯1897、蓝河、宜品等不走寻常路

2021/5/6 9:41:49 来源:奶粉圈

在品牌营销战中有五种战略模型:防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战,围绕奶粉市场来看,目前较为普遍的就是防御战、进攻战和抢先战,尤其是主流品牌争相开展的抢先战,正在抢占消费者认知高地。

突出差异,在大众化市场逆袭

目前已有444款奶粉通过配方注册,要想在竞争红海中脱颖而出,新、奇、特不失为一种快速突围的捷径。远离竞争深水区,抢占差异化,或许能在大众化市场开辟出一片新领域。

诸如a2牛奶公司,A2蛋白营养在其默默耕耘中迎来了新机遇。在存量竞争激烈的今天,A2蛋白营养逐渐成为全球化趋势,主流及潜力乳企不断进入“赛道”。但在A2蛋白奶粉市场,a2牛奶公司的引领者地位仍然牢固;诸如蓝河,在2015年凭借独特的绵羊奶品类,快速打开了母婴渠道铺货的局面,通过品类抢先的战略,差异化避开常规牛奶粉市场的竞争红海,实现了逆袭。

再看澳优,在“一牛独大”的奶粉市场另辟蹊径,2011年将佳贝艾特引入中国市场,目前佳贝艾特已成长为全球羊奶粉第一品牌;再看启赋,凭借专利技术OPO结构脂率先在同质化的奶粉市场塑造了产品差异化,一说到OPO,一些消费者就会联想到启赋;再看蓝臻,2016年上市销售,通过高含量的乳铁蛋白+MFGM配方在高端奶粉市场“出圈”。

综上,如果乳企能在差异化领域发起抢先战,就有机会建立竞争优势。但发起抢先战的门槛并不低,一是要有资源,才能支撑品牌在市场上不断攻城略地;二是要有资金,因为在新领域的抢先会投入大量的人力、财力做市场教育。

建护城河,优势无法轻易复制

之前奶粉圈曾说过,当下奶粉市场已经是全维度的竞争,不仅只是对于品质、品牌、渠道等层面,而是延展到供应链+产品力+品牌力+团队力+运营力+营销力+创新力+渠道力+执行力等9力,乳企全维度打造竞争区隔,让优势不轻易被复制。

其实在竞争护城河的构筑上,我们也看到很多抢先战的案例,诸如伊利金领冠,不断创新母乳营养领域的研究,将“中国专利配方”的形象深入人心,并且金领冠的专利技术“核苷酸组合物及其在食品中的应用”还获得了欧洲专利局颁发的欧洲发明专利授权证书;诸如喜安智,采用小分子蛋白质+小颗粒脂肪的组合,在奶粉领域实现了小分子奶粉的差异化卡位。

比如澳优打破了婴幼儿菌株“洋垄断”,旗下锦旗生物申报的MP108获批,是中国第一株自主研发的婴幼儿益生菌菌株,为中国自主益生菌的研究发展打了一剂强心针;再比如宜品较早的打造了以常规牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉为核心的多品牌、多品类矩阵,为宜品在渠道拓展中提供了强有力的支撑。

在你追我赶的奶粉竞争中,适者生存的丛林法则何尝不是奶粉品牌的真实写照,如何搭建“别人有,你更优”的竞争壁垒,是现在越来越多乳企下“血本”打造差异化的核心因素之一。

抢占认知,让消费者主动买单

当然,归根结底,抢先战抓的就是转瞬即逝的机会,抢的就是消费者的认知。在消费者认知位置有限的情况下,奶粉品牌必须抢先成为消费者心智的选择,才能让其为品牌主动买单。

而飞鹤的崛起就是抢占消费者认知的经典案例。十余年如一日打造的产业集群,为飞鹤“一飞冲天”提供了坚实的品质基础,并且通过一年几十万场的地推活动抢占终端门店,又精准定位“更适合中国宝宝体质”,再通过章子怡扩大品牌影响力,这一系列的动作下来,如今日所见,飞鹤早已深深根植于消费者心中,成为了终端引流的利器之一。

再比如君乐宝,作为奶粉市场的后入局者,要想赶超“前辈”,就必须不走寻常路。因此,君乐宝采取了农村包围城市的战略打法,通过优质优价+强大的广告效应笼络了一批属于自己的圈层消费者,迅速在竞争深水区的奶粉市场脱颖而出;再看海普诺凯1897的超高端定位,和君乐宝的策略有异曲同工之妙。

在笔者看来,奶粉市场早已不缺产品,但缺真正的品牌。以往消费者更多青睐雀巢、惠氏、美赞臣等外资品牌,但经过飞鹤、伊利金领冠、澳优、圣元优博、健合、蓝河、宜品等中资乳企不同策略的抢先战后,在消费者心智中实现了逆袭。

天下大势,浩浩汤汤,行业专家预测未来奶粉品牌还会大量锐减,品牌竞争战略很重要,谁先迈出一步或许谁就能捷足先登。

编辑:春燕 标签:奶粉品牌抢先战
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