从洗护用品看母婴店定位

文 | 中童传媒记者 胡噗噗

“毛利不会是选品的第一要素，对于我们来说更看重产品的调性是否符合我们目标人群的喜好才是最重要的，当然对门店来说要求相对会比较高一些。既要了解消费群体的各个方面的情况，还要有非常强的选品能力。”一位进口门店的老板表示。

在母婴店的经营中，我们发现大部分母婴店都会忽略洗护用品在门店中的作用，和奶粉、纸尿裤、营养品等这些品类产生了鲜明的对比。在和母婴店老板、代理商的交流中，发现洗护用品之所以占比较低主要有三个原因：

第一，洗护用品为季节性产品，更换速度快，而且品类繁多，很多品牌都以“遍地开花”为主要经营策略，上百个单品。

第二，专业度要求比较高，导购教育成本投入较大。在现如今，洗护用品的化学成分很多导购都不认识，也不了解。主要因为当下母婴系统导购的文化素质普遍偏低，在为消费者提供产品介绍时，甚至有些消费者更清楚成分配料表背后的含义，如果导购陈述错误，也会有降低消费者信任度的风险，所以很多导购大多不愿意推用品。

第三，消费者购买渠道越来越多样化。随着互联网的发展，消费者购买洗护用品的渠道越来越多，除了母婴店、商超，线上平台的迅速发展分流了一大批消费者。笔者的一位同事是一位二胎妈妈在跟笔者交流中分享说，她给孩子买的宝宝霜、沐浴乳都是看KOL、KOC的测评来决定购买的，他们会产品进行详细的解说，省去了很多尝试的过程。

以上这三点是大部分母婴店不重视洗护用品的重要原因，但是也有一部分母婴店把洗护用品做到与奶粉占比持平的比例。

我们在浙江做调研的时候，拜访了多家极具特色的母婴店，其中包括杭州Motobaby、小象肯迪、嘉兴名家宝贝、A+A baby、温州缤趣小方等等精品母婴店。

他们相较于其他母婴系统来说，极为重视用品品类，一位老板跟笔者交流时表示：“洗护用品和喂养用品实际上对于消费者来说也是刚需，孩子洗澡是需要沐浴露来清洁的，孩子的皮肤比较娇嫩需要润肤霜保护皮肤，这些都是必须品。但是对于门店来说选品很重要，要看品牌的定位是否和门店的调性相符，货架上陈列的产品就能够体现出来门店的风格，经营者的取向和审美。”

所以，洗护用品是直接体现门店定位的品类，跟高重视起来。