千亿奶粉市场混战，内卷式厮杀愈演愈烈

2020年新生人口1200万，同比下降18.1%。从存量市场到减量市场，大家“你追我赶”，市场销量“你增我减”。上游品牌“战火不断”，下游渠道也是苦不堪言。随着“内卷”一词的大火，不少业内人士表示：“奶粉行业陷入了零和博弈的怪圈，也正在遭遇‘内卷’。”

在市场走访的过程中，大家反馈今年普遍比去年难太多了。作为近距离接触消费者的母婴店，感受最为深刻。一方面，大家都知道奶粉是母婴店的“命门”，营收占母婴店的半壁江山，但伴随购买渠道多元化后，进一步影响了母婴店的新客进店率；另一方面，过去由于信息不对称，大家都能吃到一波红利，但伴随信息越来越透明，清澈如水后，门店只能拼服务，拼体验来走进消费者的心。

那么，消费者意识觉醒到了哪种程度，这里给大家举一个案例。有业内人士表示：“在2020上半年，你给消费者报一个价格，消费者会说你这个这么便宜，会不会是假货；到了2020年下半年，你再给消费者报一个价格，她会问你能不能再便宜点，或者有没有礼品送；到了今年，你再报一个价格，消费者不仅会让你再便宜点，还会说你放心不会把你的东西窜出去。”

大家细品，仔细品，消费者的意识正在呈现阶梯式觉醒，对于窜货、刮码、跨区域销售、一件代发，她们真的是门清，无论品牌或者渠道还想通过信息不对称来赚钱的路已经行不通了。奶粉信息越来越透明，奶粉品牌动销乏力，渠道销售压力陡增……综合这些因素，市场窜货乱价常态化后，一件代发又开始盛行，这对渠道的伤害更大。

有渠道告诉笔者：“一件代发直接省掉渠道这一中间环节，他们掌握了大量的精准消费者的信息，通过源头直接触达消费者，简直是革渠道的命。本来新客进店率已经很低了，又来‘搅局者’。品牌堵不住，还一个劲的给下游压力，让代理商和门店怎么活？”

在不少门店看来，这两年奶粉市场一波又一波的促销战，有些品牌的自杀式竞争把市场搅得天翻地覆。以前奶粉促销活动基本是6送1、5送1，突然来个1送1，狠狠的把消费者收割了一波，不少品牌被逼得无路可走。为了生存，大家开始你模仿我，我跟随你，这种“你来我往”的低价促销、窜货乱价就把整个市场销售环境整魔怔了。

确实，窜货乱价猛如虎，低价竞争毒如蛇。这不最近某品牌业务到门店看销售情况，门店老板都调侃：“我前脚刚进你们的货，后脚流货价格就低了好几十。你们品牌还用得着找代理商？完全用不上了。”这种情况下，销售也是尴尬万分，窜货乱价就像筛子，到处都是洞，根本不知道补哪里。

据了解，现在很多品牌价盘已经稳不住了，尤其是在一些连锁化率低的市场，单店、小店灵活性高，消费者需要什么就拿什么，赚五块也是赚，本来成本就不高，一个月赚的钱也比打工强。这种无序竞争比以前两千多款产品时的争夺更激烈，杀伤力更大。

在笔者看来，减量市场下，资源有限，大家越来越白热化的零和博弈只会让市场越来越乌烟瘴气，这种内卷式厮杀短期看有一定的效益，但实则是在透支未来，会对奶粉品牌、代理商及门店造成更持续性的伤害。内卷式的恶性竞争，最后没有赢家。

当然，在一些品牌看来，如果不跟随、不跟进，就只能坐等淘汰，毕竟别人家的增量就是你的减量。可从另一个角度来看，奶粉市场现在拼的就是综合实力，如果有的品牌实力不够，反而会把区域优势变为劣势。我们常说大象踩不死蚂蚁，主要就是蚂蚁灵活，丛林法则中的“适者生存”不是最关键的，奶粉品牌关键还是要灵活应变。

怎么灵活？在笔者看来，不少奶粉品牌一旦陷入内卷式竞争，几乎就失去了升级迭代的能力，毕竟资源和实力不允许铺设更大的局，长此以往，只能面临淘汰。因此，与其耗费资源盲目模仿，不如精准定位，聚焦核心市场，精耕品牌，精耕渠道，通过局部的资源优势创新区域市场的服务力，提升服务效率，来打造竞争护城河。

是的，未来的市场是强者恒强，但内卷式竞争并不利于市场的长远发展，唯有创新发展，差异化发展才能在减量市场中做出增量。总之，奶粉品牌需要清晰定位，大而强是一种活法，小而美也是一种活法，没必要在一个通道拼得你死我活！