母婴渠道究竟是该顺应消费者还是教育消费者？

当下的市场，消费者是核心，这一现实是不容置疑的，减量竞争之下，门店就算是做一单亏钱生意也不愿失去一个顾客。不过，随着消费者自主性与话语权同步增长，母婴渠道究竟是该顺应消费者还是教育消费者？这是一个值得思考的话题。

顺应消费者，还是教育消费者？

顺应消费者，其优势是紧贴需求，把顾客留住了。但顺应消费者，首先要面对的就是消费者对更低价格的追求，笔者走访时很多母婴门店都在反馈消费者比价情况严重。一款纸尿裤2块钱的差异，消费者也要坐着公交车去购买，门店要是不降价，顾客可能就直接流失了。

其次如果完全顺应消费者，一方面消费者的认知有可能是错误的，比如有渠道商反馈，一款很受消费者喜欢的硅胶奶瓶，颜值高但却不易清洁，极易滋生细菌。另一方面，一味顺应消费者可能使门店定位变得模糊，产品结构不合理，额外的品类或产品的布局还会增加成本。

所以渠道上另一种声音是教育消费者，门店通过强化对消费者的教育能力，提升对消费者的影响力。成功的消费者教育不仅能使消费者接受产品和服务的价值，另一方面也能提升消费者对店员和门店的信任度，使门店不管是长期还是短期都能因其受益。

但是在走访过程中，奶粉圈发现很多门店想要进行消费者教育却又感觉力不从心，主要是思维和方式两方面受到了制约。首先，在思维上一些门店与店员对消费者教育的理解仍然只是有效推介产品，希冀产品销售仍是“店员成功推介=顾客买单”，但无法在其他方面充分把控客户。

其次，在方式上，把握不住年轻消费者的喜好、生活习惯乃至于语言习惯，在交流时处处碰壁。有店员反馈，自己把品牌方教授的各种产品特点及现在的优惠政策详细解释了，感觉已经“掏心掏肺”了，但消费者感受不强，甚至还抵触怀疑常反驳店员：“我在抖音上看别人说……”

综上，我们看到的是，一味顺应消费者只能做到“亦步亦趋”地跟随。而当想要做消费者教育，却又始终不得要领，渠道陷入了进退两难的境地！

洞察消费者，教育也可以满足需求

时代需要我们顺应消费者，同时进行消费者教育又是门店价值的体现。笔者认为，门店发挥主动性进行消费者教育，其实与顺应消费者之间并不冲突。因为做好以消费者为核心的教育其实也是一种服务力的体现，这种服务本身伴随着附加值，它可以解决消费者对于正确信息的需求。

渠道需要理解消费者的是，如今信息来源丰富，一方面她们有更多机会了解产品及宝宝养育的相关知识。但另一方面我们也清楚，其信息来源以网络平台为主的信息，其真实性、客观性、准确性往往难以保证。不少资深店员反馈，常有消费者拿着过时的、错误的信息来购物或向自己求证。对渠道而言，这不正是绝好的机会，通过消费者教育来建立消费者对导购、对门店的信任。

笔者走访市场时，有导购向笔者透露，“什么时候消费者最愿意接受你的教育？刚好遇到问题的时候”，这句话其实点出了我们做消费者教育的一个重点，围绕痛点！这时消费者的信息需求是打开的，情感上是迫切的。

而除了主动寻求帮助解决痛点，可能我们更多时候感知到的是“无欲无求”的消费者，这个时候，就是考验我们对消费者潜在需求的洞察能力，以及表达能力的时候了。如果渠道目前缺少方法或机会去理解消费者，笔者建议渠道多利用奶粉智库及各类母婴垂直平台等工具，对直观的需求进行吸纳，来帮助门店进行消费者沟通与教育。

理解你的会员，灵活教育，深度“种草”

除了利用工具，在这个精耕时代，门店想要乘风破浪，对自己会员的研究必不可少。门店究竟知不知道自己的用户“是谁”，她们的消费能力如何、她们日常喜好是什么、她们有着什么样的消费习惯等等，都是值得渠道去挖掘并研究的。而在现实中，部分门店老板对自己有多少会员，又有多少待激活的会员竟仍不不清楚。

当渠道可以细致精确地读懂会员，也就拥有了一个正确方向，剩下的就是用何种消费者教育，把潜在的需求激活的过程。

如“种草”这个词，其实质不就是消费者教育，不就是激活消费者需求，但是渠道却少有正确使用的。观察咱们店员的朋友圈“种草”文案，笔者发现大多数还停留在一张图配上一段介绍文字，进行功能性宣传这个层面。

但是如果我们观察小红书、抖音等“种草”平台上消费者喜欢的内容，会发现，她们的“种草”主要有两种模式。其一，是介绍这一产品品类的作用以及相关知识进行消费者教育，再进行产品对比，稍微突出其中一款的优势。其二，是用拍摄视频的方式，利用自己可能同为宝妈的身份，进行痛点阐述并达成消费者教育，最后向受众推荐一款或多款产品。

由此我们可以总结出种草三个关键点：1、身份认同；2、多元化的选择权；3、痛点的精准性及正确知识的宣传。而这三点其实都建立在门店对消费者，特别是对自己的会员的洞察之上。

总之，精耕时代，贴近消费者是绝对的重点，教育消费者还是顺应消费者不应是对立的，在理解消费者的基础上，不管是顺应还是教育，我们才能做到有的放矢，维护好经营的基本盘。