“月消费额为6633万，涨幅超过142%！”中老年奶粉正在迎来爆发期？

对门店来说，近两年来生意可谓越发难做。这种冲击主要来自于贡献门店毛利的支柱品类--婴配粉正在失去原有的作用。新生儿出生率连续4年下滑也让门店感受到了人口红利消失所带来的竞争压力。

与此同时伴随奶粉注册制的来袭，准入门槛进一步提高，品牌集中化的趋势会越发明显。这也就意味着渠道能够获得的利润空间还将进一步被压缩。今天来看，婴配粉市场已逐渐走到了存量阶段，但值得注意的是奶粉作为刚需品类，向内仍有较深可挖掘的空间。而中老年奶粉很有可能会成为潜在的风口。

尤其去年疫情防控期间，在各种政策和环境的驱使下，消费者的健康意识以及对免疫力的关注都得到了较大的提高。

根据日前天猫发布的《2020年成人奶粉趋势报告显示》，受疫情影响成人奶粉市场整体涨幅超过98%,中老年奶粉消费提升更是达到了142%,消费人数同比增长超过45%.从消费者层面来看，中老年人自行购买奶粉占比较高，达到了65%左右。

事实上，随着年龄的增大，中老年人的新陈代谢以及免疫系统都不可避免地出现了衰退。这也促使许多中老年人为了能让自己有个健康身体，不给儿女造成负担，对营养、健康方面的内容格外关注。

值得注意的是此前有调查数据显示，超过96%的公众认为乳制品对提升免疫力有很大的作用。并且在中童调研组走访市场时，有渠道曾表明，某一款功能性中老年奶粉在当地县级市场一年的成交额能达到上亿元。从中也能看出中老年人对乳制品的认知度和接受度较高。

并且与早年间不同，根据艾媒数据显示，过去中老年奶粉成交价基本维持96-98元/千克之间，而根据今年2月份天猫发布的中老年奶粉销售数据显示，在2月期间中老年奶粉销售额为6633万，平均成交价格为208.2元。

坦白来说，中老年奶粉并不是一个新鲜的概念，早前已有不少品牌涉及中老年奶粉领域，像伊利欣活系列、蒙牛悠瑞系列、雀巢怡养系列，以及美赞臣致沛系列等产品，通过钙、铁等微量元素以及维生素等作为卖点，并在此基础上进行细分推出关注心血管、骨骼等功能化的产品后都取得了不错的成绩。

虽然碍于多种因素，中老年奶粉市场还在发展当中，想要真正做大做强还需要时间的积累和发酵。但就当前市场而言，竞争只会越发激烈，对门店的挑战也会随之加大。

今天来看，母婴门店全家化已成为不可避免的趋势，而中老年奶粉也是当中较为强劲的品类。所以辩证来看，引入中老年奶粉对门店来说也更有利于发展。

文 | 中童传媒记者 莘月