奶粉动销严重分化，母婴人更要练好基本功

奶粉大力度促销在门店已经十分常见，尤其是老效期产品的处理，一般都是买一送一，有的门店还附赠玩具。毕竟有保质期的奶粉放得越久越不值钱，为了消化效期不好的产品，不少门店亏着钱卖。

从市场走访情况来看，普通牛奶粉效期相比羊奶粉、有机奶粉更新，比如飞鹤、君乐宝已经更新到今年4月份了，不过也有例外，个别进口奶粉生产日期还是2019年的，即将面临过期。导购对笔者表示：“这款进口奶粉以前在门店销量还可以，2019年下半年市场不好做后，这款奶粉就卖不动了，疫情后更加影响销售了。”

普通牛奶粉销售都趋难了，刚进百亿规模的羊奶粉还会好过吗？市面上销售的羊奶粉生产日期普遍在2020年8月左右，也有门店在清理生产日期2019年的羊奶粉。而有机奶粉日期也是参差不齐，整体看都不太乐观。有门店上了6款羊奶粉没有一款好卖的，有机奶粉都想下架了。另外，现在购买奶粉的渠道太多，消费者也被分散了。

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有门店反馈，现在被新旧货压得喘不过气。一方面，奶粉品牌日期陈，以前消费者对日期也敏感，但现在更敏感，过了半年都挑剔，除了飞鹤、君乐宝那些国产奶粉日期新，消费者还接受的品牌太少了。

另一方面，很多品牌处在包装过渡期，新旧包装交替，让产品销售难上加难。尤其是个别品牌包装变了，品牌名还变了，更让门店头疼。消费者觉得是新产品不买账了，导购还得费心费力做沟通，稍有不慎客户就流失了。

对此，奶粉圈会员留言表示：“今年太难了，以前新客一送一抢着要，现在没人要，价格也烂，很多都底价了，守规矩没用，窜货满天飞，你不卖别人卖，客户还得罪了，说我们太黑，经销商量一直压，不订货没空间，订货以后动销又慢，很多还不做调换货。”

诚然，奶粉效期已经成为门店动销的“拦路虎”，其根源还是在于产品流转率的降低。在笔者看来，影响奶粉动销率的原因有四：

第一，目前已注册奶粉444款，但在供大于求的奶粉市场，仍然是僧多粥少。还在持续动销的只能是少数产品，大量品牌的货品流转处于“瘫痪”状态。而上游生产不可能停歇，产品动销受阻后，只能是代理商库存挤压，门店货品挤压。

第二，以前窜货乱价满天飞，现在一件代发猛如虎，奶粉销售渠道多元化，消费者被严重分流；有渠道商吐槽：“以前代理商、门店都还能赚点差价，现在好了，代理商、门店、消费者拿货都是一个价。没利润还要求提升服务，让代理商和门店靠什么活下去？”

第三，大品牌的降维竞争，大品牌下沉市场一边进行价格降维，疯狂割“韭菜”，另一边大量资源投入到终端，挤占了不少中小品牌原有的容量，一些竞争力弱的品牌无力参与，只能当看客，最终被迫退场。大家从最近各大品牌的终端活动频率和覆盖密度就可得见，竞争有多么激烈。

第四，动销手段缺乏创新，妈妈班、亲子活动等传统方式太频繁，今天你家，明天他家，一场接一场，消费者麻木，门店也麻木，亟需奶粉品牌或代理商根据自身优势去打造有新意的动销手段。

总的来看，奶粉行业已经从“卖方市场”到了“买方市场”，占据选择权的消费者越来越理性和挑剔。如何取悦新一代消费者？这对于品牌和渠道而言都是更高要求的新挑战。

如今的奶粉行业不仅是大鱼吃小鱼，更是进入了快鱼吃慢鱼的阶段。而在成熟期的奶粉市场，竞争态势会更加激烈，这个时期除了比拼品牌方、代理商和母婴店的运作效率和应变能力，还比拼大家的耐力和韧劲。

基于终端动销的乏力，在很多渠道商看来，以前大家投入1分，可能会收获10分，但现在大家投入10分，可能没有任何收获。花费了大量人力、物力、财力，大家的投入产出比却越来越低。行业的混乱、市场的低迷让不少渠道商的状态也是出现了两极化，有的心灰意冷，做好了被清场的准备。而有的积极应对，通过做加法或减法来打造竞争护城河。

在笔者看来，白热化的竞争还将淘汰一批“体质差”的品牌方或渠道商。市场虽难，但奶粉行业的刚需属性仍然会成就一批品牌或渠道商，看谁能绝地突围。越是艰难时期，母婴人越该练好基本功，立足自身优势，稳扎稳打，剩者为王。

我们相信，通过大家携手共进，勠力同心的坚守和坚持，终将拨开云雾见青天，守得云开见月明。