亨氏引领米粉走进2.0时代，从抓住新生代妈妈消费痛点开始

据中国营养保健食品协会发布的数据显示，2012年，我国婴幼儿辅食市场规模约为100亿元，2019年其市场规模已经超过400亿元，年复合增长率高达23%。有行业分析数据预测，2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。

高产量的背后是消费需求还存在巨大的市场空间。

精准定位“新”核心母婴消费人群，探索行业“新”方向

巨大的市场空间，带来了激烈的竞争。如今辅食品类四大品牌，亨氏、嘉宝、小皮、爱思贝，占据了大部分市场份额，主要卖点以补铁、原料、无添加为切入点，产品逐渐同质化。

经过10年的高速发展，辅食行业深陷固化思维，但不可忽视的是，母婴行业正在发生巨大的变化——90后与Z世代妈妈入场。

注：图片来源艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》

近几年，以90后为代表、Z世代紧随其后的新一代年轻消费者正在陆续进入母婴消费市场，这群极具个性化、时代性的群体，正在成为消费主流。

新一代年轻消费者对婴幼儿辅食的关注度、认可度有明显的提升。所以，辅食行业需要破局，需要新有的刺激、新的方向。

一方面想从众多竞争者中脱颖而出，最直接、有效的突破点就是了解消费者真正的需求。

另一方面要打破产品高度同质化的现象，无论是产品结构、产品细分，还是产品配方上大都是大同小异。

瞄准母婴消费趋势，深挖年轻消费者新痛点

在中国，这是划时代的一批消费者。在他们之前的70、80后妈妈，消费需求、审美偏好和消费行为，相对而言高度相似。“补铁，无添加，质量保证”通过长期的教育与沟通，成功的吸引了一代宝妈的注意力。

但是，这批年轻的妈妈，她们生活在信息爆炸的年代，获取信息的渠道丰富多样，主动获取育儿知识的意愿和便捷度都大大提升，“被动教育”在他们这已经行不通了。

那么，如何打破产品同质化，做到辅食行业的“破局”呢？答案是——回归原点，挖掘宝妈真实、本质的痛点。

辅食老炮亨氏通过深潜市场，发现了辅食消费的新痛点：宝宝肚肚的健康。

亨氏作为最早进入中国的辅食品类之一， 在对消费者的长期跟踪中，不断收集宝妈的真实反馈与一手资料。发现处于发育期的宝宝肠胃功能比较弱，若宝妈们冲泡米粉不均匀，辅食含铁量过多，宝宝吃的多了会不消化，甚至有些宝宝吃了米粉之后肚子会胀气。这就导致宝妈们在婴幼儿辅食这个品类上的关注点，逐渐从单纯的关注营养成分转向宝宝的成长需求——消化吸收。

对于一个品牌来说，最核心的是产品。年轻一代宝妈们的消费习惯更趋于理性化，他们更关注的是产品本身的品质。品牌想要俘获新一代消费者心智，就要在深入了解消费需求的同时，进行差异化升级。

两大升级策略，服务匹配新消费需求

亨氏从这个新痛点出发，全新升级了超金米粉，从消化与吸收两个方向，为米粉开辟了一条全新的赛道，将辅食推进到了2.0时代。

产品做了哪些升级？

第一，配方升级。

在吸收层面，亨氏独家研了发添加酪蛋白磷酸肽（CPP），甄选新西兰纯净奶源带，萃取珍稀牛乳酪蛋白，每250g优质牛乳仅能提约1g CPP。

CPP在很宽的pH范围内都能完全溶解，可耐受高温处理，稳定性良好。它不仅能够促进铁的吸收，对钙、锌、二价矿物质的吸收也能起到良好的效果。

在消化层面，亨氏添加了FOS（益生元）等元素。FOS不仅能调节肠道菌群，促进钙吸收，还能更有效的促进宝宝肠胃消化，帮助肠道微生态平衡。

这个新配方本身添加了20多种营养元素，不添加白砂糖、香精和防腐剂，但主推卖点仍是消化与吸收。

第二，包装升级。

在这个“看脸”的时代，产品的包装颜值对购买决策的影响是空前的。亨氏超金米粉的全新包装统一了产品VI系统，以乳白为主色调，色调更明亮。从整个产品新升级的外观来看，更高端、更现代化、更符合年轻消费群体的审美。

市场竞争讲究的是“宁做新品类的第一，不做老品类的更好”，亨氏这次的超金米粉，从固化的传统米粉市场结构中跳出来，开辟了一条全新的赛道，一起手就高屋建瓴，占尽先机。

百年食品巨头，大胆的年轻化探索

1869年创立于美国宾夕法尼亚州的亨氏，作为一个百年品牌，从未停止过创新的步伐，这就是为什么这个品牌历经百年沧桑巨变，服务过那么多代迥然不同的世代，依然活跃如初。

伴随超金米粉的升级，亨氏在母婴品牌年轻化的命题上，依然给出了不一样的答案。

品牌IP——品牌年轻化的特效药

亨小肚是市场上首位为宝宝肚肚代言的IP形象，拥有独一无二的人设——“贱萌、吐槽达人、可爱话唠”，瞬间拉近品牌与消费者的距离。

亨小肚通过肚言肚语，吐槽tone调，轻松的方式，围绕痛点场景，向宝妈传递宝宝的真实声音，对于不适合自己的米粉，勇敢地和妈妈说不，提示宝妈去重视消化和吸收。

亨小肚这个趣味性的IP，代替了简单粗暴的单向广告，成为亨氏与顾客沟通的主要载体，于不知不觉中，完成了亨氏的品牌年轻化。

更重要的是，亨小肚这个趣味性IP，形成了一个卖点的护城河——卖点是可以抄袭的，但是IP不可能。

IP破圈，打破与年轻母婴群体的沟通固有方式

在新品的推广战役中，亨氏首次响应年轻热忱的圈层文化，通过破圈深入渗透到年轻群体阵营，大胆尝试哔哩哔哩平台，以他们喜闻乐见的方式打入年轻母婴圈层。

哔哩哔哩（B站）已经从早期的二次元爱好者家园，拓展为Z世代人群的聚集地，他们在这里追番，在这里学习，形成各种各样的圈层。而母婴人群也是潜伏在各个群体中的普通年轻人。

同时有大量的母婴UP主在B站分享育儿知识，与生活点滴，年轻的新手宝妈在这里与同龄人共情与吐槽，育儿不再是一个枯燥且乏味的话题。

这些宝妈在结婚生子前就活跃在B站，以兴趣为中心点，形成各种圈层，更强调认同感，注重圈层文化的共鸣。

因此，亨氏联合了哔哩哔哩共同发起了#听肚肚的话好好恰饭#的话题，吸引大量原创视频UP主争相投稿，目前，该话题的总浏览量已超过500w。

有知名动漫UP主全新演绎亨氏新IP形象，赋予亨小肚英雄的角色打败了导致肚子胀气的怪物，通过幽默、有趣的创作风格讲述为亨小肚战胜消化、吸收的问题。

有故事类UP主结合时代变主题，帮助IP亨小肚树立鲜明的吐槽人设，引出产品卖点升级的同时，通过吐槽时代变化、社会现状等内容引起年轻人深度共鸣。

更有母婴垂类知名UP主，通过记录家庭日常生活、讲述家庭教育，辅食制作等主题的视频，用生活、有趣的创作内容传递年轻妈妈们的育儿理念，用温暖和让人感同身受的故事同粉丝直接进行互动沟通。

在占领了B站这个圈层制高点之后，还有另一个难题要解决——与消费者互动。

亨氏此次联合抖音发起了全民挑战赛，以亨小肚为主角，和年轻妈妈互动。抖音 #听亨小肚的话好好恰饭#的话题挑战赛和互动，引发了全网宝妈参与“使用指定贴纸‘亨小肚的恰饭rap’”和宝宝进行有爱互动的热潮，目前总浏览量已超过1.2亿次。

通过此次品牌升级战役，亨氏完成了从圈层渗透到破圈拓展的一连窜突破。

蓄势待发

当下，年轻群体在消费市场上占据主导话语权，所以要求品牌具备洞察年轻消费者行为、偏好的能力，在价值认同感、个性差异化上主动挖掘年轻消费者的需求，用他们喜闻乐见的方式，打入年轻消费者心智，赢得未来市场的主动权。

作为一个具有百年历史沉淀的品牌，亨氏洞察到了新世代母婴群体的变化，不仅体现在新的需求上，还体现在消费过程中要新消费更多的附加价值。

活跃在圈层文化的年轻母婴群体，追求个性化的同时，更需要高度的价值认同感。因此，新世代的品牌既要通过个性、垂直的内容获得她们的认可，也需要在圈层之外打通整个社会的认同。