母婴店的“全家”消费生意成破局零售下半场的关键？

近年来母婴零售的销售增速开始放缓，有的试图优化商品结构上架趋势品类来扭转逆局，有的则寄希望于在卖场之外增加适当的服务项目以提高消费者粘性，也有的选择了不断延展用户的生命周期，从“婴”拓展到“母”......那么究竟，未来母婴零售商有没有可能做起“家庭消费”的生意？

据宝宝树日前发布的《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》显示，“母婴+”消费力释放已然成为2021年母婴行业趋势。例如，在营养品、辅食等婴儿消费品之外，妈妈们对于自身的护肤和彩妆的需求也在不断上涨，同时，作为在整个家庭消费者具有高决策权的主导者，对于家庭消费的重视程度也可见一斑。

正方：不做差异化肯定是死路一条

婴幼儿消费已经进入存量饱和，不做家庭消费的母婴店，不做差异化，肯定死路一条，况且目前中国已经进入家庭体验消费时代，母婴与非母婴之间的界限极有可能消失。尤其是我们可以看到，其实有不少母婴店已经开始了这样的尝试，过去宝妈逛母婴店出来手里拎的大多是奶粉、纸尿裤及宝宝用品，如今，我们可以明显看到，在她们的购物清单上更多了一些孕产相关消费品、成人奶粉纸尿裤、家庭保健品等，更有甚者，还在母婴店里买到了鸡蛋和米面油等家庭消费品。

事实上，母婴零售行业的诸多从业者也就“母婴店要不要卖家庭消费品”表达了自己的看法。在樱桃学院实战大课上，阿拉小优联合创始人李茂银表示，“母婴店确实也有必要引进家庭消费品，因为你不这么干，别人也会这么干。就目前来看，线上流量已经枯竭，天猫和京东的获客成本极高，开发一个新用户差不多要花几百块的成本。很多电商平台都把母婴作为一个非常重要的流量入口，狂炸母婴的同时去关联其他产品的销售，那么既然电商平台如此注意母婴流量，为什么我们要白白浪费掉这些流量呢？也就是说，消费者进店除了给孩子买奶粉，她一样要买化妆品、大米和蔬菜，那门店就应该做好这些的销售。”

爱亲创始人陈敬红也提到说，“母婴店未来就是经营一个圈子，原来我们没有做社群，没有做线上，在三岁以后就没有产品可卖了，所以我们开始在线上做泛母婴。原因很简单，就是从三岁到七岁，我可以持续给消费者提供服务，在这个圈子里，我们可以从产品的品类上去拓展。”

此外，我们还了解到，目前母婴店布局家庭消费的产品方向主要有以下几种，一是横向做婴童用品的延伸，例如，从婴配粉到儿童粉到老年粉，从婴幼儿纸尿裤到成人纸尿裤，从婴幼儿营养品、孕产妇营养品到全家营养保健品；二是做家庭刚需日用品，例如，清洁消杀洗护类产品、纸品、食品等；三是顺着社区团购的大势，在销售母婴产品之余做起了瓜果蔬菜的生意。

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反方：母婴店卖米面油绝对是本末倒置

那么，母婴店做全家生意一定是可行的吗？

有人表示，增加非传统的母婴商品和服务会为母婴店带来新的利润增长点，然而母婴店经营者在选品进货时一定要结合消费者需求，不能单纯为应对门店经营困境盲目去增加零售商品和服务，很容易本末倒置。

也有人声称，与时俱进地为满足顾客的需求提供专业的解决方案，创造新的增长点才是当下门店经营的重中之重，要充分发挥自身优势，而不是打破边界去经营，做成四不像。

那么，做成“四不像”的母婴店才能称之为母婴店吗？究竟是不是所有的母婴店都适合往更大儿童发展或者向孕婴家庭拓展？米氏孕婴董事长米洪锋给出了答案，他表示，这个要取决于门店所在的城市和门店大小。小城市开大店，可以向0-12岁的用户做品类拓展，甚至包括妈妈的口红，跟家庭消费的产品都可以尝试。此外，乐友孕婴童创始人兼CEO胡超也表示说，母婴店想做全家生意需要具备两个原则，一是消费者对这些商品的需求是在别的地方不容易被满足；二是，我们在提供这些商品时，是不是比正在提供的企业做的更好，效率更高，是不是性价比更高，更好的服务，我们是不是能够做到直采。

确实，细想一下，母婴店卖家庭消费品似乎也是有些不符合逻辑的，从渠道层面上，家庭消费品如今已经有了成熟且专业的商超等销售渠道，而母婴店作为日用品上的新渠道想要抢夺用户并非易事。从消费者层面上看，在线下门店消费实则是看中了母婴店导购对于婴幼儿相关知识的专业程度，日用品销售是否是浪费资源？如果说去年疫情期间一些母婴店确实卖出去了茶米油盐姜醋茶，但如今疫情褪去，宅家不再，其实动销是难做的。

此外，聚焦当下，零售行业的变革已经进入深水区，在产品同质化、渠道多元化之下，母婴店想要保住自己现有的地位确实不易，如何做到以用户为中心，重塑“人、货、场”，实现零售效率的提升与消费者服务体验，是所有零售从业者不断精进的漫漫长路，除了产品层面上的品类拓展外，服务力的提升更是助力母婴店破局的关键。

就渠道本身来讲，早已看到了专业服务力背后蕴藏的巨大商业价值，于是纷纷加注，例如，孩子王在行业里首次提出“以深度服务击穿单客经济”的经营理念，致力于打造令消费者信任的育儿顾问和育儿专家团队；乐友也在线下门店中均配置了专业的育儿顾问，随时、随地、贴切地为消费者提供差异化、个性化、多样化的服务；米氏孕婴的专业服务更多体现在门店服务人员的专业水平上。据悉，米氏孕婴现在有52个退休医生、17个医生，以儿科医生为主，以妇科医生为辅，同时还会有医代跟顾客及医院沟通做营养品等推广。

此外，还有不少品牌也开始秉承着赋能渠道提升终端服务力这一目标展开了一系列布局，例如，海普诺凯作为奶粉头部品牌，从产品到服务，始终坚持拥抱渠道赋能渠道共同成长，例如，海普诺凯联合母婴行业观察启动“犇跑吧！海普臻选官”2021海普诺凯超级卖手臻选计划就是聚焦在一线导购人员，坚持产品与服务两手抓，继续与渠道凝聚合力。

我们有理由相信，以品类拓展为基，在极致产品力之外，辅以专业服务力，母婴零售才真的大有未来。母婴行业观察《激活门店》系列专栏聚焦转型中的母婴零售，深挖这一进程中的挑战、机会以及创新力量，寻找“激活门店”的密码，勾勒母婴零售未来的发展图谱。敬请期待下一期~