如何让奶粉成“救命口粮” ，帮母婴店稳住业绩大盘？

先来看个案例：

3 月 1 日，安徽省宿州市栏杆派出所接某奶粉店老板孟某报警， 称加入某微信群进购奶粉被诈骗6千余元。

群主称自己做奶粉批发生意，孟某在进购了 6 千余元的奶粉后，最终却只收到一个假的物流单号。原本沈某、宋某经营着一家奶粉店，不难想象，二人多半是因为经营不善才误入歧途。 

《中婴商情》不禁感叹：卖奶粉啥时候和坐牢挂上钩，成了高风险的活了？虽然这是调侃话，但透过案例可发现：当下母婴店经营奶粉不是一般的难！

数据也显示，2020年母婴店奶粉的毛利率仅有19.8%，在门店所有商品和服务中倒数第一，如果再除去人工、水电、房租等费用，母婴店在奶粉品类上基本无利可图。

近日《中婴商情》严选群就有母婴老板感慨：“未来奶粉每罐只能赚个十来块钱，比如200进卖210，利润这么低，都转行做快消品开超市吧！”

奶粉，还有没有必要卖？我们先不回答这个问题，来看看近两年母婴店各品类销售额贡献占比：

图片数据来源：汇员帮

可以看出，奶粉绝对是当前母婴店的支柱品类！

在2020年，母婴店奶粉销售额平均贡献占比达 54.4%，超过半壁江山，同比2019年提升了11.1%，是过去一年提升最大的品类；相比之下，营养品同比下滑 20.4%，纸尿裤下滑 40.6%，服务项 目更是下滑 58.7%，直接腰斩。 

如果奶粉早年是母婴店的“印钞机”，那今天就是“救命口粮”！啥是口粮，大家都知道吧：有了它，才能保证我们活下去；缺少了它，我们很快就死掉了。

何况新冠疫情带来全社会消费降级，奶粉作为刚需品类至少还有相对稳定的市场，不会被轻易“消费降级”。至此，你还认为奶粉对母婴店可有可无吗？

事实情况是：必须卖！问题是怎么卖？ 

下面我们从人、货、场的角度，给母婴店经营奶粉一些建议。所谓人、货、场，通俗来讲，就是卖货的人、所卖的货和卖货的场所。

一、人的角度。包括两方面：

1. 消费者端。在奶粉购买上，新生代宝妈讲究科学育儿， 注重产品品质，购买渠道多，喜欢自己拿主意，比如关注智力发育、免疫力及肠道健康、看重可追溯性等。母婴店卖奶粉必须迎合她们：选品要有卖点、服务要有特色、动销要有个性、渠道要线上线下结合、会员管理要精准等。

2. 销售人员，包括母婴店导购、店长、亲自参与销售的老板等。面对新生代消费者，奶粉销售人员必须跟上时代，通过丰富育儿知识、充分熟悉产品、提高销售技巧、学用营销工具、 做好会员管理、开展社群营销等措施打造稳固的客情。

四川宜宾某母婴连锁导购入职仅半年，就一次性卖出40听奶粉，平时也稳定在10-30听的销量。据了解，该导购一是专业知识过硬，对产品非常熟悉，哪怕顾客要求苛刻，她也总能第一时间挑选到顾客满意的产品；二是客情做得好，比如宝宝上火，该导购不会粗暴地推荐转奶，而是细心指导宝妈结合益生菌调理，对方后来成了忠实顾客；三是善于使用工具，包 括各种奶粉评测小程序等。

该案例启示母婴店：想要卖好奶粉， 必须在“人”上下足功夫！ 

二、货的角度。注意以下几点： 

1. 保持合理的品牌结构。奶粉品牌越来越集中，比如某国产一线品牌整体市场占有率已达 17.2%，渠道话语权降低，母婴渠道必须保持合理的品牌结构才能稳住奶粉大盘，可以参考 “30% 通货产品 +40% 中间产品 +30% 主推产品”原则，并结合实际情况调整。 

2. 更新选品标准。奶粉市场品牌格局正在重塑，通货横行、渠道爆仓、市场窜货不绝于耳，尤其是奶粉新国标的推进（2023年2月22日正式实施），将推进新格局的演进，所以母婴店照搬过去的选品标准行不通。

《中婴商情》给出以下建议：a 利润合理即可，躺赚已经成为历史，就不要奢求过高的毛利了；b 控货体系完善，不盲目下达任务量，这在母婴店现金流普遍紧张的当下尤为重要；c 供应商团队强大，动销支持力度大；d 产品有独特的卖点，能更好地应对同质化；e 品牌能沉下心来搞研发，保持推陈出新的能力等。

3. 关注细分品类。一是因为奶粉细分品类能带来增量，二是毛利较高，母婴店可以考虑特配粉、有机奶粉、a2 奶粉、小分子奶粉等，或者孕妇奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉等家庭营养品类，甚至是免疫配方奶粉，溶菌酶、脂肪酶、表皮生长因 子等精确模拟配方奶粉。

本刊 14 版有关于细分品类的详述， 大家可以参考。比如某品牌推出的“小分子奶粉”，平均复购率高达 88%，在部分门店甚至达到 93.75% ！

《中婴商情》走访河北省三河市时，有母婴店就引入了水果味的中老年奶粉，很受顾客欢迎；另有母婴店将某国产一线品牌儿童奶粉卖火了。

三、场的角度。在奶粉营销场景打造上，母婴店要通过场景布置和氛围营造刺激顾客购买，可以从两方面发力： 

1. 线下场景营造，总的原则是场景化、体验化，装修风格 新潮、灯光布置有格调、陈列讲究等。而陈列是奶粉销售的基本功，好的陈列不但能提升门店形象，还能带动奶粉销售，母婴店可以遵循看得到、拿得到、买得到的“三到”原则，并且保证货架丰满、货品充足、霸气醒目。

比如四川德阳某母婴连锁， 600 多平米的旗舰店，有婴配粉专区、中老年奶粉专区，再配合小清新的装修、暖色调灯光以及多个休息区，消费体验非常好。此外，母婴店还可以通过专业、温馨、新颖、强互动的线下活动，如妈妈班、亲子课堂、嘉年华、专家讲座、医师义诊等， 为奶粉销售打造有温度的客情。

2. 线上场景营造，线上线下一体化是大势所趋，母婴店要用好线上工具为奶粉销售开辟第二场景。一是为消费者购买奶粉提供便利，可以增加线上销售渠道，比如小程序等商城，京东、美团等平台店铺；二是通过线上内容输出增加黏性，比如在朋友圈、微信群推送育儿知识，在抖音、快手等短视频平台打造 门店 IP，在小红书等平台种草。

每个品类都有自己的生命周期，从早年的“印钞机”到今天的“救命口粮”，奶粉带给母婴店的阵痛难以避免，但它仍然至关重要。母婴店要结合市场需求和行业变动，勇敢革新自己的人、货、场，培育好人员、选择好产品、营造好场景，在 2021年卖好奶粉！