急速下跌的母婴营养品市场要靠什么拯救？

近日，母婴行业观察创始人杨德勇对话米氏孕婴董事长米洪锋，就“母婴营养品趋势分析”展开精彩分享，干货满满，以下为直播内容整理：

2003年我成为儿科医生，并于2019年正式离开医院，而注册医师要求每10年重新学习半年，因此2020年我重新上岗，进修半年，边上班边做生意，接触了最新的诊疗技术、婴儿疾病发展，而医院与我们母婴店关联最大的就是营养品。接下来，我要为大家讲述目前的医疗市场中，医学发展营养品与母婴店售卖营养品之间的差异，更多是真实的线下体验。

2020年疫情后，母婴营养品以肉眼可见的速度爆发式增长，我认为有可能增速达到10倍，大约不到3个月增速又突然结束，母婴线下市场的营养品至少下跌35%。现在的营养品销售趋势是价格越来越低，不少营养品商家都在拼命促销，因为库存积压，很多东西卖不出去，无论DHA、钙类、鱼肝油都在大幅度降价，并且有很多小品牌商在死亡。为什么门店营养品会出现销量减少、价格降低的现象呢？

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因为如今的营养品已非昨日可比，第一个关键点是母婴营养品完全细分化，例如孕期营养品、产后营养品、婴儿营养品和幼儿营养品等，市场上营养品的独立系列品牌、单独促销已经非常成熟。

首先，孕期营养品细分化显著，DHA、钙铁锌硒、维生素D等孕期微量元素和营养需要包，在某个省份仅拥有100万人口的地级市医院一年内就能卖4000万。这是因为医院的推广和消费者意识的加强，孕期营养品已经完全被单独分离出来；

其次，关于产后营养品，现在的产妇无论是产后缺钙、缺维生素D、产后母乳分泌不足，产后复合营养的补充等等需求消费中，药物占一半，而微量元素、矿物质等营养品类的其他产品占一半。据此来看，线下门店和厂家对产后营养品细分做得还不够。实际上产后9个月内都是补充营养品的黄金期，从备孕到产后共有18-20个月左右，如果抓住这方面的市场将是不小的机会；

最后是婴儿和幼儿营养品分得非常细，0-1岁的婴儿和1-3岁的幼儿产品营销方式、产品特点完全不一样。

我们的市场调查显示，家长在孩子的婴儿时期非常重视其免疫力、微量元素是否缺乏、生长发育和疾病预防，但到孩子3岁以后，家长往往将注意力转向孩子的教育、语言和行为，对单纯的营养和免疫力重视程度骤降。因为1岁内婴儿的肠胃功能极其脆弱，很难有效吸收饮食中的重要营养素，但又是对营养素有强烈需求的成长年龄阶段，这两点之间的矛盾，导致0-1岁期间的婴儿营养品质量好、易吸收、疗效明显，而幼儿时期营养品则是价格取胜，0-1岁宝宝家长和1-3岁宝宝家长对价格敏感度完全不一样。

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第二个关键点是营养品的专业功能细分和单品功能细分，专业功能细分下，有中药类、西药类、药食同源类等多种品类；而单品功能细分，例如益生菌过去只是能调节肠胃功能、增加免疫力，但现在却非常细分化，有抗过敏的、治疗便秘的，以及双向调节消化功能为主的益生菌，之所以如此细分化，与消费者的认知和接受程度提高也有关系。这些细分化的营养品功效目前已被许多前沿医生所接受，如果门店能加以引领，一定会带动不小的销量和利润。

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第三个关键点是营养品新科技、新知识的应用，5年前市面上还很难看到乳糖酶制剂，但从苏芙拉这一品牌开始，乳糖酶的细分化得以在全国推广，现在几乎所有厂家都在生产乳糖酶，销量也非常可观。东亚人种普遍乳糖不耐受，过去家长对此并不在意，因为乳糖不耐受不影响婴幼儿的发育，但是现在的家长对宝宝的肠道消化、排便通畅情况都十分担忧，因此乳糖酶市场被打开了。

营养品的新科技应用还有很多，例如DHA结合叶黄素纠正婴儿假性近视，这类产品因为在眼科医生的宣传已经被更多消费者接受，因此母婴店推广和售卖时也更加顺畅。未来医学临床试验后，需要母婴门店承接的还有很多新东西。这些新东西被引进后，结合好消费需求，也会成就不小的销量。

如果门店真正做好细分市场产品、员工专业化培训、产品引进、适当宣传和消费者互动，那么每个环节都会产生大量的利润，在此基础上与商业结合后，母婴行业的营养品将大有发展。

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母婴门店现在面临的几个问题：

第一，大部分线下门店从业者并不知道被广泛应用的新技术、新知识、新科技；

第二，门店仅依赖几个老单品打天下；

第三，营业员和采购的专业知识不够,导致线下门店出现“无知者无畏”的情况，国内市面上的钙铁锌硒等常规营养剂，按照专业营养学角度看，大多都是补充剂量而不是治疗剂量，缺铁性贫血的宝宝必须得加大剂量才能补充足够的铁。但知识匮乏的门店营业员往往会将营养品补充剂量当做治疗剂量推荐给消费者，导致宝宝依旧贫血。而母婴店将被医院医生口诛笔伐，失去消费者信任。因此我认为无论门店还是线上，卖好营养品的核心是专业化；

第四，营养品想卖好，线上线下结合的营销方式非常关键。营业员、店长、采购固然应当具备相应的营养品基础知识，但是无论如何也不如厂家和医生专业。营业员、店长、采购经过厂家医生培训后，再传达给消费者的这种老式互动，会造成知识递减，效率也相对下降。现代互联网没有边界，新的直播方式完全可以搭建起厂家和消费者面对面互动的沟通桥梁。米氏曾经有尝试过这类活动，直播解说配合线下购买，3天的营业额达到150万，线上为线下做了良好的铺垫。

直播以厂家专业知识、消费者互动的方式进行，加上拉人头、秒杀等手段提升沟通效率，更快速、更广泛的在消费者之间推广线下产品。传统的单品爆破并不适用于线下零售，线下需要的是长期、稳定、潮汐式的营销，以及固定的客流，才能保持门店的营业额和发展。

杨德勇：现在的门店更倾向于营养品单品爆破，还是全系列操作呢？

米洪峰：我们自己的门店从来不做单品爆破，因为顾客的需求一定是多样性的，对他来说钙铁锌硒、微量元素、维生素B、维生素D等等都不可少。单品爆破是典型的品牌商思维，米氏作为零售商，卖的是所有品类，如果我为某个品类单独做爆破的确会形成增长潮汐，但所有的爆破一定会有大促销和高额奖励，这部分资金无非是厂家补贴或你自己补贴，但无论是哪种特性的补贴，这种促销都是不可持续的。零售是细水长流、长期坚持的一件事，如果零售门店把所有销售权和需要做的努力全部交给厂家，自己也就失去了利润与存在的价值，并将死无葬身之地。

杨德勇：想做好营养品，有哪些重要核心点？

米洪锋：第一点在于你自身的专业性，门店老板在刚创业时仔细研究一下单品的功能效用，拿出研究产品的精神，认真学习。从采购到店长都学习过后，一定会带来不错的效果。自身拥有一定的专业知识后，可以再结合厂家教育培训，善于利用厂家资源，打好专业化基础。

第二点是，在专业化基础过程中需要实践演练，门店营业员、店长、采购在与厂家和消费者之间不断的互动实战中不断总结。所有母婴门店都是从零起步的，当初我们不断的反思、总结，然后再给顾客提供商品，这一点很多门店反而在拥有一定规模后做不到了。同时，门店要将考试和实践测评完美进行结合，让门店所有的营业人员成为真正的“百战之兵”。

当你的营业员获得专业知识，解决了顾客的问题，就获得了消费者的认可和信赖。想要消费者购买你的产品，唯有信赖二字是牢不可破的。唯有真诚和信赖，是商业上的永存之道。

杨德勇：在您看来，营养品益生菌的粉剂和滴剂有什么区别？

米洪锋：从医学的角度看，因为益生菌是厌氧菌，遇到氧气会死亡，所以粉剂开袋后一次性食用完毕的话，益生菌活性会更强，而滴剂在打开后，一定会与空气接触，相对比较下滴剂的活性会受到影响。

另一方面，滴剂无需送水服用，在服用和保存上更加便捷，因此具体的购买还是看消费者需求。不过需要注意的是，滴剂与粉剂相比，服用时间等条件限制要增加很多。

杨德勇：目前许多母婴门店都希望能得到卖药品的资质，在卖母婴产品的同时售卖相关药品，您对这件事情怎么看?

米洪锋：母婴店未来肯定会有一些卖药品的门店，但我认为大家都过于急功近利，以为拿到药品资质马上就可以卖货。第一，国内众多连锁药店早已率先进入竞争优势，并走完了20多年商业发展的道路，这样厉害的对手，母婴店是竞争不过的；第二，售卖药品的确能增加些客流和专业度，但在基础营养品都没有卖好的母婴店，药品生意的前景更是不容乐观，并且药品利润非常微薄，盈利比较困难；第三，想要超越连锁药店，产品必须更加细分、全面、专业，但实际上许多核心药品已经被区域专家垄断，另外这其中的人力、财力成本是大多数母婴店都难以负担的。

杨德勇：对于全家营养是母婴门店的未来趋势这个观点，您是怎么看的？

米洪锋：我非常赞同这个观点，全家营养的确是未来趋势，但目前宣传效果并不好。原因在于以下三点：第一，消费者对全家营养重视程度不高；第二，疫情后的经济衰退导致消费者购买能力不足；第三点是最基础的，就是许多想做全家营养的门店自身专业性不够。未来随着时间的推移，门店专业性提升、消费者购买能力恢复的情况下，母婴门店的全家营养会产生许多销量不错的品类，例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7岁儿童钙和维C，目前在米氏门店内都反馈良好。

全家营养不可能一蹴而就，母婴店做可以从细分品类逐渐累积，在成人益生菌、中老年人专用钙、儿童成长的钙铁锌系列等产品上都可以进行尝试，产生一定的营业额和利润，并累积达到不错的效果。

杨德勇：目前营养品市场份额已达万亿，因此许多门店将重心放到毛利更高的营养品上，这种现象是否会造成奶粉营收占比下滑呢？

米洪锋：营养品卖得好并不代表奶粉占比就一定会下滑，如果奶粉的营收占比下滑，但奶粉和营养品的销售量都在增加，这对于门店绝对是件大好事。其实卖营养品和卖奶粉其实是一个道理，都需要专业知识作为销售基础支持，门店能把营养品卖好就一定能卖好奶粉，但能卖好奶粉并不一定能卖好营养品。专业基础知识的掌握度尤其决定了高利率奶粉的销售，在米氏的门店里高利润奶粉可以占到85%-90%的份额。

而营养品的专业知识相较奶粉更为复杂，从与消费者建立信任的难度来说，奶粉销售是降维攻击，因此能卖好营养品的门店奶粉销量也一定不会低，同时毛利较高的自主招募品牌为其将带来可观的利润。

杨德勇：现在很多医生不建议给宝宝吃营养品，怎么做好消费者教育，让顾客接受补充营养品呢？

米洪锋：现在不少老医生的确很抵触营养品，并且知识更迭慢，有的甚至连已通过医学验证的母婴产品也不愿接受，例如羊奶粉。但面对常在母婴店消费营养品的患者，医生也并不会反对，因为医生和消费者教育这一环节已经被我们提前打通了。

第一，米氏有独特的医务代表，将详细的营养品知识传达给医生，例如营养品的生产厂商、医学成分、治疗效果、临床报告等等。传递知识的同时，给予一些学术支持或科室捐赠，这样的方法可以极大程度压低医生的反对声音。

第二，米氏门店内有许多专业药厂生产的营养品，这些大厂的正规药品常出现在医生的处方单上，因此医生并不会出言反对。

第三，门店在与消费者互动时，一定要区分药用和食用的区别。这一点在对营业员、店长进行培训时，也要多加强调。营业员、店长明确后，在给消费者打好预防针。这样一来，消费者面对医生提醒时，也不会对营养品产生抵触心理。

而消费者教育主要有三点，第一是不要寄托于厂家的消费者教育，重点要围绕日常与消费者沟通的经验进行教育；第二是营业员和你自身要专业；第三是提高维度，与厂家做更有效的互动式教育＋营销直播，做好线下线上零售的结合。

杨德勇：关于门店店员营养品的知识学习，您有哪些方式方法推荐吗？

米洪锋：想要做好营养品知识学习，需要两类方法，第一是医学基础知识培训，从孕前胚胎的形成，到孕期宝宝不同的器官发育阶段，都需要进行系统性的理解。第二是将商品知识与医学知识相结合，例如为什么宝宝补充DHA要从第3个月开始一直到3岁？如果怕自身的知识准确度不够，可以找专业医生进行培训，不过需要结合些商业氛围。另外老板想要自学新华书店第九版的儿科学和妇产科学。

杨德勇：对于现如今的的母婴趋势，您有何最新感受？

米洪锋：第一，2020年消费者的购买力在迅速下降，举例来说原本可以囤两箱、三箱、四箱的消费者，现在很多都变为一桶两桶的购买。而我们门店内的童装玩具，只要打折便宜就会被抢购一空，但稍微贵就售卖难度就大幅提升；第二，新生儿数量在不断下降，我们门店的客源也随之减少。我认为起码在5年内，消费者的购买能力不会再增加。因此门店只能设法深挖消费者需求，争取让买一百件商品的顾客购买一百二十件商品，拿回原本的销量。同时协同供应商厂家进行消费者教育，扩大商品毛利利润。付出跟回报一定是成正比的，只有与厂家共同完成最难的消费者教育，争取市场份额，才能得到丰厚的毛利利润。