“杀敌八百自损一千”，母婴行业如何熬过价格战？

加华资本宋向前曾经提到，中国餐饮有一个“六二二”的现象：十个餐饮人，六个赔钱，两个不赚不赔，真正赚钱的只有两个。这跟当下的母婴市场何其相似？僧多粥少、低价竞争、互抢顾客 ......很多区域的生意之争已步入你死我活阶段，但仍未看到尽头。 

“前些年挣到‘运气’钱的母婴店，如果没有做好打持久战准备，其实现在是最好退场的时候。”一位湖北母婴店老板坦言。

1 为了抢顾客“大打出手”

疫情之前，大家都说2019年是最难的一年，各种隐性的价格手段此起彼伏。当逐步过渡至后疫情时代时，我们发现，多重现实压力扯下了行业遮羞布，“明目张胆”的畸形竞争走向日常化。

例如，许多母婴小店肆意拉拢顾客。近日，笔者碰到一个加盟店老板撬客过程。本来宝妈只是补购纸尿裤，该老板立即咨询她宝宝喝什么奶粉以及拿价多少，套取信息后便用一箱奶粉少100左右的价格外加一双童鞋进行游说，果不然宝妈付下了奶粉定金。而笔者了解到，这个品牌并非其上架产品。

例如，很多中小门店紧盯大连锁流量奶粉客户。有老板跟笔者吐槽最近超级郁闷：“我已经做到市里数一数二的品牌销量，但外面大把母婴店的卖价比我进货价还低，专盯我们这类顾客撬！”更无语的是只要是该连锁打出了名气，卖得好的产品，就有门店以比该连锁低20%售价进行销售，还做持续优惠活动。

例如，连锁巨头之间相互碰撞，影响也就更大了。有大连锁与大连锁用奶粉杀价来争夺顾客，没想到他们越打越激烈，另外一家连锁却被波及关了许多店。 

2 看好你的顾客，价格不是唯一

这些事件呈现的，只是母婴店痛苦之冰山一角。同行模仿，低价倾销，恶意抢客早已司空见惯，只要能赢，大家似乎不在乎怎么战。实际上，模仿确实是相对轻松也是快速见效的抢客路径，这也是为什么价格战能成为主要竞争手段的原因。

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价格战是产业集中、优胜劣汰最重要的途径之一，各零售服务行业大多都会有一段甚至几段格外激烈的价格挤兑时期，就像每年电商节的“猫狗大战”，过年时百度、快手、抖音的红包战。当行业发展到一定程度，市场会自然通过一次次的价格战筛选更能适应变化的企业。

但是，想要活得更长久的母婴店不能只会价格战，当成长到一定阶段必须要企业自我成长和蜕变，否则同质化严重，并不会给企业本质带来新的突破。因为母婴市场的生存环境在巨变，正如湖北某区域连锁老板所言：“价格战的真正受益者不是消费者，而是行业。因为它将整个行业的进程和淘汰率短时间内进行大跨越式提升。面对价格战，适者生存，大家功力深厚与否一览无余。”

3 如何走出市场的恶性竞争？

产生上述问题的原因并不仅仅局限于价格。如果对方能追着你打价格战，一方面说明门店定位差异性不高，消费者感知不到产品价值的体验优劣；另一方面，意味着其资金、市场占有率都没有明显优势，不具备控场能力。

因此，笔者建议：

1、对于通货奶粉、纸尿裤、零辅食等产品，母婴店拉起价格战的同时一定要留有后手。门店可以选择部分奶粉做引流，但前提请先有更优质的利润支撑来源，如营养品、零辅食、服装等等。就像奶粉圈用户留言：“明知对方是故意倾轧，想用低价打垮你，如果你资金不如别人，还傻傻应战，撑不到最后一刻，那不是自寻死路？”

2、对多数母婴店来说，奶粉依然是命门，但做大品牌常规产品毛利太低不足以支撑门店运营，因此奶粉选品和合作方式都需要有更周密的协同。例如阿拉小优进行了君乐宝专供3＋奶粉和雅培经典恩美力渠道强合作；伊利金领冠用金领冠A2奶粉绑定部分区域优质客户等。

3、长期来看，母婴店明确和细化自己的目标客群，明确自己的店铺定位，以及专业化的服务能力，虽然说起来比较虚，但必不可缺。笔者发现现在有门店说专业无用，其实从《奶粉圈》《奶粉智库》用户互动来看，很多消费者已经比导购都更专业了，所以对产品和服务专业度有更高要求！只不过，这个需求得不到满足，所以才会退而求其次相互比价。

2021年已经过去一半，有人新开张，有人苦苦挣扎，更多的人黯然离去，来来往往是行业的常态。其实，哪一个成熟产业没有经历过残酷的价格战？如果只会用价格吸引消费者，却没有后续的强粘性手段的母婴店，笔者也建议现在收手还来得及，居安思危是每个老板开一天门都不可忘记的铁训。