纸尿裤下沉市场还是掘金地吗？

第七次全国人口普查公布结果中，再度下跌的1200万新生儿人口数量引发热议，此前中国人民银行亦发布《关于我国人口转型的认识和应对之策》，将近三年人口负增长的问题呈现于众人眼前，计划生育政策的实施和育儿成本的不断增长，人口红利逐渐消失。母婴市场竞争愈发激烈，销售缺口急需填补的情况下，不少纸尿裤商家早早将目光转移向了以小镇青年为消费主力的三四线下沉市场。

01

小镇父母成“潜力股” 

收入高消费能力强

继“小镇青年”后，“下沉青年”成为近年热词，不少90、95后年轻人选择回到压力不那么大的三四线城市生活，而下沉青年的回归为母婴下沉市场带来了不小的增量和机遇，据艾瑞咨询《2021年中国母婴市场消费趋势研究报告》（下称“报告”）显示，低线城市小镇青年数量为2.27亿，是一二线城市的3倍以上，他们已经成为母婴市场的高潜力消费人群。

小镇父母作为母婴市场“潜力股”，相较于一线城市父母，消费物价低、工作和生活压力小、可供支配的育儿时间更多，生二胎的意愿自然也更强。不仅如此，小镇父母们收入可观，消费能力更是不容小觑，报告称，三四线城市家庭中，月收入超过2万元的占比超4成，母婴产品月消费额达3000元以上的比例为46%，三四线城市家庭整体收入水平提高，母婴消费水平也较为强劲。

除了高收入，“敢花”也同样是小镇父母的标签，报告称，小镇父母对于育儿极度重视，不仅在时间、精力上保持高投入，重金追求母婴产品品质也是小镇宝妈的特性之一。调研中，近九成小镇宝妈吐露如此心声：“我很重视母婴产品品质，即使价格更高我也愿意”

虽然收入与一二线父母仍有差距，但小镇父母的“敢花”精神使得他们在母婴产品消费上反而略胜一筹，报告数据显示，三四线城市母婴产品消费占比达53.5%，高于一二线城市。低线城市父母沉浸于消费升级热潮中，而一二线父母则更注重性价比。2018年尼尔森《中国家庭精明消费报告》称：一二线城市消费者近年来整体呈现消费回归理智的趋势，倾向购买质量更好的产品，也更偏爱原价打折，纸尿裤的大促囤货行为在不断增加。这也意味着，纸尿裤行业在三四五线城市将拥有更多掘金机会，对于纸尿裤品牌而言，快速打通下沉市场十分必要。

02

头部品牌发力下沉市场 

线上购买纸尿裤宝妈超5成

意识到下沉市场的重要性，众多纸尿裤头部品牌开始发力下沉市场，与本土中小品牌争夺市场份额。为强化品牌力，营造竞争优势，纸尿裤大牌们纷纷采取措施，与电商平台、大型母婴连锁及门店合作，定制专属纸尿裤，予以对方利润，达到进攻下沉市场的目的。以帮宝适与爱婴岛合作推出的柔柔熊纸尿裤为例，高毛利的纸尿裤产品传达至门店的同时，品牌在下沉市场的传播效率也得到极大提升。

抖音、快手等以短视频+直播为特色的新兴平台也争得巨大的下沉市场流量红利，三四五线城市独特的“熟人经济”有利于主播带货，日活量破亿的肥沃电商土壤推动着纸尿裤新锐品牌快速把握渠道红利，平台精准的内容投放和消费者的极致信任也极大提高了下沉市场的纸尿裤线上购买率，据艾瑞咨询2021年下沉市场调研显示，超过5成的小镇宝妈选择线上购买纸尿裤。

03

线下仍是重要渠道 

门店专业性亟待提升

小镇妈妈对线上纸尿裤购买固然热情，但下沉市场的门店也依然不容忽视。一家母婴用品事业部经理称线下依旧是母婴行业不可或缺的获客渠道，特别是在下沉市场，将是行业未来重要的增长点。 

艾瑞咨询《2021年下沉专题报告》也表示，母婴店咨询仍是小镇宝妈获取纸尿裤信息的重要渠道，宝宝年龄越大的宝妈对母婴门店的依赖性越强。这正是下沉市场门店的生意诀窍——人情往来带动生意往来。

母婴行业观察走访线下市场时，谈及纸尿裤，一位山西的母婴门店主曾直言：“在我们这里，导购推什么，什么就好卖”。

然而随着电商逐步渗透到下沉市场，小镇父母对母婴产品有了更深的认识和了解，母婴店话语权被逐渐拉平。门店想要生存并胜出，需要进一步加强自身专业度，并利用各种数字化工具，全面触达消费者，提升消费体验。

“线下门店店员一知半解的产品推荐，一定会带来医院医生的口诛笔伐和消费者的不信任”对于线下门店专业度不足的店员、店长，米氏孕婴董事长将其称之为“风口上的猪”。下沉市场硝烟四起，门店想继续将纸尿裤生意稳稳保持在风口，避免狠狠跌下的惨境，全面的专业培训十分重要。在实现门店整体专业度提升后，才能进行消费者教育，充分博得用户的信任和复购率。

掘金下沉市场并非易事，无论是品牌方还是渠道，都需要精准洞察、及时把握消费者需求，研发对应的新产品、新功能、新技术，辅以精准的营销策略，才能在争夺战中立于不败之地。