高级乳业分析师宋亮：中国奶粉市场高端化发展新趋势

6月22日，圣旦集团2021年品牌战略发布会暨咔哇熊亲融品牌形象大使签约仪式在北京隆重召开。圣旦集团董事长陈宝安携集团领导团队、高级乳业分析师宋亮、新西兰贸易发展局钟乐乐、翠林投资发展集团经营管理中心总经理糜易霖、中婴商情创始人曹天伟、中亿家园董事长陈跃等多位行业大咖莅临现场，与来自全国各地的咔哇熊亲融渠道商共襄盛会，共同见证奥运冠军李坚柔正式签约成为咔哇熊亲融品牌独家形象代言人。

高级乳业分析师宋亮在发布会上就“中国市场婴幼儿配方奶粉高端化发展新趋势”做了主题发言，他提到，从2020年下半年开始，整个行业变得非常艰难，价格战此起彼伏，因为疫情等各种原因导致人口出生率下滑，这些情况将会持续到未来1-2年。得益于“三孩政策”的放开及国家对人口出生利好政策的出台，人口出生率预计在2023年将会出现反弹，未来10年内的新生人口数将会相对稳定。

母婴行业未来的发展前景

宋亮认为，自去年以来，很多母婴门店的业绩直接腰斩，30%左右的母婴门店退出了市场，整个行业正面临近20年以来的“大灾难”。很多人认为现在的母婴行业很难赚钱，但是在他看来，在中国的市场环境下，只要整个市场向好发展，只要人均收入水平继续提升，只要顺利度过这两年的“艰难时期”，未来的母婴行业仍旧可观。

具体原因分析如下:

一方面，受家长对宝宝消费舍得投入等的消费习惯的影响。2000年，婴幼儿人均消费大概在3000-5000元/年;2010年大概为6000-8000元/年;2020年大概为30000-50000元/年，预计到2030年能达到150000-200000元/年，在这种情况下，增量还是可观的。

另一方面，从发展规律来看，宝宝未来的喂养和教育都将趋于精细化，这就要求企业对专业的母婴服务要快速成长起来。未来，母婴行业70%的增长将来自于母婴服务行业，仅有30%的增长来自于母婴产品行业，包括吃穿用等等。

中国市场高端化奶粉份额逐渐降低

从整个大环境来看，人民币在不断升值，这就意味着以人民币表现出来的产品未来的价格不会太高，所谓高端产品的发展在未来来看经不起太大的考验。

中国高端奶粉的发展主要是因为2008年的“三聚氰胺”事件，造成了整个国产奶粉安全性问题恐慌。2018年以后，随着安全问题的陆续解决，消费者对产品安全的放心，从而使得高端化发展的重要卖点消失了。有机奶粉、羊奶粉、草饲奶粉等高品质蛋白的应用目前也陷入了同质化。

所以未来高端化的发展是集配方升级、优质蛋白的不断深入应用、技术的不断突破以及母婴相关服务产业的不断结合所带来的。但是从比例上来看，宋亮认为，中国市场奶粉的高端化仅占20%。

2012年，中国奶粉高端化比例占40%，2017-2018年占60%-70%，2019年占60%，2020年仅占30%，这是一个非常现实的情况。

中国市场集中度在不断提高，未来龙头企业的竞争实力越来越强的情况下，中小企业未来是否还有机会?

从消费端来看，中国市场是一个非常的大的市场，中国人的消费越来越呈现出个性化的需求，这就意味着不可能出现一两个奶粉品牌“一统天下”的局面，未来中国奶粉依然是一个品牌相对多样化发展的模式，仍然会有近百个奶粉品牌活跃在市场上，当然与2018年之前相比，将近去掉了九成的品牌，但是与未来十年相比，这个格局将不会发生太大变化。

有人担心最近政府要集采奶粉，对市场是否会造成很大的影响?

经综合判断，宋亮认为，中国市场的奶粉在近几年既不是公平竞争的也不是充分竞争的，但是市场最终将回归公平竞争，在这个过程中，无论是内外资，最终将会达成一种平衡，对于那些加强供应链体系建设、技术研发、品牌建设、渠道模式建设、消费者教育的品牌，无论大小，始终会在这个市场上活下去。

听完圣旦集团副总裁潘亮平在发布会上分享的咔哇熊亲融的市场策略，宋亮非常认可。他认为，把这个市场策略严格执行下去，咔哇熊亲融品牌未来发展一定是非常不错的。同时，他也给出建议，之前一直在提“控货”、“控价”，现在要调整为“控货”、“稳价”，控货是核心，稳价是其次，价格的行情这两年肯定是随行就市，价格的下行最初的表现就是促销。要维护价盘稳定，维护渠道的利润，以维护合作的关系，维护消费者对产品判断的意愿，在此基础上，“控货”、“稳价”对企业，对厂、渠、销三者之间的关系达到优化，而这在一定程度上能推进企业的增长。

在市场信息高度透明的情况下，消费者对产品的选择始终以最优质为主，而最优质的产品代表的是资源的稀缺性，这一点永不磨灭，所以任何产品，只要是优质的，在中国市场上就会有它的价值体现。在过去的十年间，中国奶粉从一个极端走向另一个极端，但最终要回归平衡。

消费者越来越趋于理性，他们对于价值的判断、对事物的认知要更强大，所以，企业需要客观、如实、有指导地教育消费者，还要提高与消费者之间的互动性。很多妈妈班、活动等的投入不少，但效果不好，是因为除了市场产品的同质化外，教育消费者的方式和内容也同质化了，大量婴幼儿的养教知识、育婴知识的普及，已越来越鸡肋。

我们所谓的“创新”，除了产品的创新、渠道商业合作模式创新，还要考虑到消费者消费模式和教育模式的创新。

在谈到咔哇熊亲融奶粉时，宋亮认为，咔哇熊亲融在中国市场有很好的发展历程，底蕴很好，也在消费者群体中引起共鸣，自2014年进入中国市场以来，咔哇熊亲融没有任何历史安全问题，也没有消费者方面的负面问题，在圣旦集团与渠道商们共同努力和维护下，将必定会大放光彩。

最后，宋亮认为，在中国市场环境下，在奶粉行业中，没有永久的品牌，只有永久的专业;没有永久的产品，只有永久的服务。只要坚持住，任何品牌，从商标都能变成品牌;坚持不住，再大的品牌最终也只能回到商标。这些年，那么多知名品牌倒下，从此一蹶不振，那就是从品牌回到了商标。同样，我们也看到一些商标一步步变成了品牌，其中的变化过程体现在我们如何通过专业的线下地推去维护它，通过新的营销方式去塑造它，所以在这个方向上需要创新。

对于咔哇熊亲融品牌，宋亮给予了衷心的祝愿，咔哇熊品牌的底蕴很好，品牌背景很干净，是一个值得信赖的品牌，希望圣旦集团把咔哇熊亲融作为企业发展的利器，精心打造，像孩子一样呵护，也希望奥运精神的定位能够在这个产品上体现出来。