从全品类到核心系列，看奶粉代理商的选品之变

“经过慎重考虑，那两款品牌我选择放弃了，感觉再代理的意义不大了”，有代理商朋友如此告诉笔者。今年的奶粉市场，从品牌到代理商再到门店无不充斥着巨大的压力。而品牌要销量的背后就意味着要抢占更多的市场占有率，这让不少渠道商苦上加苦：“品牌在门店抢新客、抢陈列就罢了，现在还变着花样抢库房，爆仓的代理商真不少！”

不做一锤子买卖

走访市场的过程中，诉苦的代理商和门店不在少数。上游品牌要销量无可厚非，但也要考虑市场现状，只会强行压货却没有匹配相应的落地措施，那客户完不成销量就只有窜出去或者采用价格战了。要想实现可持续发展，上游品牌不能只做说话的巨人，行动的矮子，必须对自家销量负责。

其实，今年也有一些日子相对好过的代理商，其代理的潜力奶粉品牌通过和渠道的通力协作，实现了较好增长。不过代理主流品牌全品类的代理商日子比较痛苦。据悉，有代理商仓库已经有几千万的库存了，某主流品牌还要求打款压货，冲刺全年指标，这让代理商进退维谷。

在江苏某代理商看来，今年的行情真的挺难，品牌方喊着增长、增长，但今年真正能实现增长的奶粉，我觉得屈指可数。如今，代理商操作全品类的压力会更大，并且对品牌方的增长要求也不太好把握。

因此，笔者认为目前代理商操作全品类风险有点大，尤其是大品牌的全品类，主要原因有二：一是大品牌要保证市场份额，一旦代理商跟不上销量贡献的节奏，大概率会被品牌调整，代理商岂不损失惨重；二是大品牌竞争更激烈，奶粉成交价下降，代理商利润下滑，但运作成本上升，长期下去风险较大。

选品就是选未来

“不顾及渠道商生死的品牌千万不能做”，某湖北代理商告诉笔者，这也是今年一些代理商调整品牌结构的核心原因。我们说选品就是选未来，而看好国货成为了很多代理商的选品逻辑，同时通过市场走访我们发现代理商选品的两点变化：

第一、从做全品类到几款核心品牌。以前在以渠道为王的卖方市场，门店掌握着奶粉销售的主动权，代理商做全品类可以通过量变到质变，享受更多市场红利。但现在进入了买方市场，渠道推力很难撼动消费者的选择，门店推荐变难，奶粉动销趋缓，一些代理商的全品类模式遭受阻力，不得不调整方向，集中优质资源聚焦核心品牌，缓解自身的资金和库存压力。

第二、从外资品牌到中资品牌。近来，不少代理商都想接中资品牌，让笔者帮忙关注下。此前，就有一家做大通货的代理商今年代理的外资品牌业绩都有不同程度的下滑，考虑长远发展，该代理商做了两个调整，一方面，从配送商转型到运营商，建团队、强服务；另一方面，顺应市场趋势，代理中资的主流或潜力品牌。

针对代理商选品的变化，阿拉小优联合创始人李茂银认为：“很正常的现象，现在奶粉品牌系列比较多，任务也比较重，产品同质化也比较严重，代理商操作全系列很难完成品牌指标。另外，门店真正能够做好的产品也就几款，如果做全品类，代理商拼了命去运作，但指标没完成，品牌方也不会满意。还不如集中精力做好几款核心单品，指标压力不大，费用结算也比较快，品牌方和渠道商都会比较开心。”

在陕西君宝乐商贸总经理王军看来，厂家、代理商、门店都在洗牌，市场发展从红利期进入瓶颈期，大品牌也许只有一两支压力小，代理商需要去选择一些新星的、有新思维的，同时能发现大品牌弱点并及时调整政策的接地气的二三线品牌，这样才能做接地气的事，用利他精神，帮扶门店，共同提升。任何产品的市场经营打的都是人民战争，我有两个观点：一、美食从不砌墙与人，唯有人砌墙与美食；二、求地失人，人地皆失。求人失地，人地皆留。

控本增效强价值

笔者也是非常赞同王总的观点，市场再难，代理商如何发现问题以及解决问题更关键。因此，除了调整产品策略，代理商还需要优化运营模式。以前代理商有货不愁销路，粗放型经营就能赚钱，现在代理商的进入门槛伴随市场洗牌越来越高，这就要求代理商不仅要有产品优势，还要有运营优势，一方面帮助品牌提升产品流转率，另一方面帮扶门店做好消费者服务。

今年整个门店的整合速度非常快，很多门店的经营压力也非常大。代理商要想办法怎样帮助门店把动销做好，帮门店引流开新做转化。当然，笔者也希望品牌不要一味给代理商压库存、压资金，通过接地气的动销方案维护市场良性运转。另外，品牌还要强化市场管理，面对窜货乱价不能坐视不管，要加强源头管控和问责。

当下竞争拼的就是效率和价值，代理商的转型升级也是在通过强化自身价值、提升运营效率来实现“剩者为王”。变则通，通则达，未来的市场属于创变者、实干者和精耕者，代理商们加油！