婴配粉的主战场仍在线下，母婴渠道需继续努力

奶粉是刚需，不仅要做，还要做好!

在过去很长一段时间里，奶粉、纸尿裤都是母婴店绝对的流量产品和高频商品，是与顾客之间建立强链接的基础商品。然而，这些年，我们都在聊细分，盯着涨势明显的小品类看，对于奶粉纸尿裤的态度转为听之任之，一切随缘。

但事实上，我们从多方数据和行业大咖观点来看，婴配粉仍是母婴店最为重要的一部分，不仅要做，还要做好，这是根基。

首先线下大连锁系统的销售数据来看，以孩子王为例，据招股书数据显示，报告期内孩子王的母婴商品销售收入占营业收入的比例均在90%左右，是公司的主要收入来源。母婴商品销售收入项下，奶粉的收入占比最高。据孩子王招股书近三年的商品收入来看，奶粉的业绩营收位居第一，销售占比也从2018年的50.32%增长至2020年的57.86%，占据整个母婴商品销售一半还要多，且比例还在不断上升。

爱婴室也是同样，据爱婴室发布的2021年中报告显示，2021H1 实现营收11.42 亿元，分品类来看，奶粉类有所恢复，奶粉类实现营收5.62 亿元，同比增长2.44%，奶粉占比几近营收的一半，且仍呈持续增长的态势。

站在品牌方的角度，佳贝艾特也给出了相同的结论。在2021第七届全球母婴大会”上，澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示，“婴配粉所具备的高粘度和高敏感度的属性，决定了终端线下门店依然是这一品类的消费主战场。我们也看到今年婴配粉在门店的占比在进一步提升，婴配粉依然是门店引流的利器。”

在确认了奶粉要做且要做好的大前提下，究竟如何做、做什么还需多加注意。

母婴店要卖什么奶粉？

当然，细分还得做。

在我们走访线下渠道时，多位连锁门店老板表示：“有机是主推。”门店选择的产品更加趋向于高端、超高端，以及细分化、功能化趋势更强，如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉，或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。

在樱桃游学爱婴室时，相关负责人也表明了“在奶粉方面我们可以看到一是婴幼儿牛奶粉的销售金额占比相当大，二是基于现在有很多早产儿或者是存在其他疾病、乳糖不耐受的情况，特殊配方奶粉的增速十分明显。另外，在爱婴室这样的以一二线为主的渠道来讲，高端超高端奶粉增长明显，比较突出的就是羊奶粉和A2。”

此外，儿童奶粉和孕产奶粉也是一个增长点。今年婴配粉注册已进入放缓阶段，一段奶粉卖不动了，儿童奶粉和孕妇奶粉庞大的消费基数吸引着众多玩家入局，对于渠道来说，可以延长产品生命周期，增加消费者黏性。

母婴店要怎么卖好奶粉？

产品为王，专业制胜。

“经过优胜劣汰，留下来都是专业的，行业竞争也趋向专业化”。从当下到未来，奶粉行业的核心竞争力无疑落到了产品力的身上，这一点早已显而易见，那在选好品之后，如何将产品卖给消费者争取到更多的复购，就离不开专业的加持。

第一是专业化奶粉销售知识与服务。母婴行业不同于其他行业，特殊的消费者对于信任、情感是非常看重的，以往导购可能更多的就是知道奶粉冲泡、溶解等基础问题就够了，但现在奶粉品牌愈发重视创新、奶粉产品也愈发多起来。

同时，在2021第七届全球母婴大会”上，美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁和我们分享了当下奶粉纸尿裤的消费趋势，“妈妈们在购买奶粉的时候，关注点基本上都是易吸收、易消化、配方全面以及营养更全面，当然也更关注品牌的信誉度。”一直以来，消费者需求就是品牌和渠道的机会，当新一代消费者开始重视奶粉吸收、消化、配方等方面的知识，导购如果只停留在过去的老一套的奶粉知识是很难抓住现有用户的，因此，母婴店需要给到导购更专业的培训，导购需要具备更多的新知识去服务消费者。

第二是深耕现有渠道的同时，抓住新兴渠道蕴藏的新机会。全渠道的口号喊了很多年，仍然有不少母婴店主固执地做着单一的线下生意。在之前，线上布局可能只是一个补充，而现在线上和线下无限融合已然成为一大主流，特别是当下的母婴消费人群以90、95后为主，网购已经成为了他们最重要的消费模式之一，无论是线上消费还是线下购物，新一代年轻爸妈已经越来越注重两者的相互融合。加之新兴渠道异军突起，发展强劲，社交电商、直播与短视频等风头正劲，作为当下最为火爆的网络营销手段，其未来机会巨大。

因此对母婴店来说，卖奶粉也要与时俱进，面对母婴主流消费群体日趋年轻化时尚化，更应该尝试更多新玩法、发展多元渠道，打通线上和线下全渠道，结合自身体验佳和服务好的优势，全方位链接消费者。

不可否认，奶粉确实是越来越难做了，一位婴儿食品省级经销商曾向我们表示，奶粉大品牌已经把母婴店绑架了，基本不赚钱，但门店不得不卖，不为赚钱，只为引流，因为你不卖别人就会卖，顾客就会被别的门店撬走。

所以说，奶粉必须做，这一点无需讨论，因为你不卖总有别人卖，正是如此，渠道才要切好细分品类、跟好品类趋势、更贴近消费者。