“强龙难压地头蛇”，中小品牌依然有渠道结构性和努力的机会！

2017年，在国家公布奶粉注册首批名单后，奶粉圈曾预测企业/品牌在品类及渠道等方面享有较大的结构性机会，其中有营销格局的企业/品牌，有营销能力的“跨区域”品牌，羊奶粉、有机奶粉等细分品类以及地级市中大型母婴连锁、区域母婴服务商等都将受益于奶粉新政。在此过程中，企业将面临品牌塑造、渠道布局、综合营销3方面的能力大考验。今天再来看，这些预测已经变为现实。

矗立在另一个发展岔口，市场加速变化和洗牌，企业不进则退，面临更大压力的同时，市场依然留有机会，比如品牌有渠道结构性机会和努力的机会！

渠道需求一直在变、

满足渠道即是品牌机会

“变化即是机会！”从奶粉圈渠道走访来看，当下不少母婴店受困于进店率降低；新客开发难度攀升；全渠道布局难以着手；动销策划效果打折；团队专业性提升难；门店营收、利润难以保障等核心发展难题。与此同时，渠道端对品牌不同渠道的利益划分；对门店提供的团队、活动策划、地推开新等服务帮扶；对严格控货、控价保障终端权益等提出了更高要求。

在终端渠道需求变化过程中，既有流量品牌继续做大销量，加大渠道渗透率，进行渠道下沉的机会；也有一定品牌力、一定利润的二级品牌凭借产品力、服务力卡住优质连锁的机会；还有“小而美”的中小潜力型品牌凭借一定的品牌力、较强的产品特色、严格的控货控价体系保障等进行渠道升级的机会。比如贝特佳集团总经理纪庆军在奶粉圈的专访中谈到，2021年以前，贝特佳更多是深耕三四线市场，接下来一定要进城，只有进了城，在不同类别渠道里才能做到真正精耕。

中国地大物博

渠道下沉/渠道上移有机会

中国地大物博，全国市场相对复杂，不同渠道各有特色和不同的需求，这也给不同层级的品牌留下了生存发展空间。但伴随互联网普及程度越来越高，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率高达71.6%。互联网强覆盖的同时，区域与区域之间的信息壁垒正在被瓦解，对中小品牌的冲击也越来越强。在这个行业洗牌的交替时刻，潜力品牌依然有往上走一步的可能。

正所谓“强龙难压地头蛇”，对于中小品牌而言，当下要聚焦，利用好二八原则，把握住重点区域重点市场，抓住核心战略客户和核心门店，保障单个区域、单个渠道的销量，优化投入产出比。由此在区域市场形成品牌的护城河，抵御强势品牌的倾轧。据笔者了解，今年喜安智精耕“双核市场”，聚焦做核心市场和核心客户，稳打根据地市场；圣元法版优博首创门店管理及服务模式，垂直拓展，力行“一店一策”，打造适合自己的“精品店”；剖蓓舒和优质渠道合作伙伴共同成立了“经营委员会”，对于重点客户，品牌投入的精力、策略、人力、物力也有所区分。

值得重视的是，打造优质渠道关系网的同时，中小品牌还需加速品牌力的提升，做好品牌的精准化定位，强化团队对门店的服务和运营能力，降低门店推荐品牌的难度，打造持续共赢的良性关系。

渗透、聚焦、精耕

品牌还有努力的机会

减量竞争时代，其实无论大小品牌，要想获得持续增量，都需要加大品牌渗透，这个渗透既可以做深度，也可以做广度，当下更多品牌意识到做深度的重要性。比如某中大乳企的边缘品牌业务与笔者交流时谈到：“虽然我们的产品进驻了当地强势连锁，但二十多家门店一个月产出的营业额不足10万；另外一个区域上了40多家门店，门店愿意动销，一个月有时能卖到千听奶粉。”可见，在当下这个“不促难销”的市场，品牌能上架优质连锁不等于销量有了保障，而是需要门店愿意卖，消费者愿意买才有销量。

同时，我们发现伴随市场竞争激烈，品牌对门店资源愈加重视，门店甚至出现了品牌排队做妈妈班的现象，产品力不强、品牌力缺失、服务力不强、运营能力不足的品牌只能慢慢被母婴店边缘化，直至从门店下架，被市场淘汰也就是必然。反之，今天的母婴渠道依然还留给品牌努力的机会，留给品牌拼搏的机会，留给品牌赋能的机会，留给品牌服务的机会！

市场虽难，机会仍在，只是要做深度市场，就需要花时间、花精力、做聚焦、做精耕、接地气！逆势之下，更需品牌与合作伙伴相互帮扶，共渡难关！