打响守卫战，中小型奶粉品牌亟需构建护城河

日前，各大乳企纷纷公布上半年财报，其中，飞鹤、澳优、雅士利的奶粉版块更是实现营收和净利润的双增长。从增量市场到减量市场，头部品牌营收在高基数的情况下仍继续维持高增长，其增长量很大一部分来自于对一些中小品牌原有市场份额的收割。再加上头部品牌为寻求增量，开始下沉市场，以强大的经济实力助推动销。可以说，很多中小品牌的生存越发艰难。在此情况下，中小品牌究竟如何筑建护城河？如何谋取更好的发展？

打造产品力，品质抓人心

随着我国奶粉市场的发展，产品同质化情况加剧，而产品力作为竞争的核心因素之一，其重要性越发凸显。中小品牌要想破局同质化，首先要打造产品的核心竞争力，针对消费者日益丰富的需求，不断升级迭代，打造差异化的产品，突出卖点，以此来吸引“选奶有方”的消费者。

比如喜安智智创SMARTMSD即溶易吸科技，用高压剪切打碎大颗粒脂肪，实现婴幼儿配方奶粉蛋白质和脂肪的 “双向小分子化”，有效保留更多热敏营养素活性的同时，更贴合宝宝肠胃吸收。此外，坦图推出“双重小分子”，利用酶水解技术及膜分离生物技术，将直径不到羊乳清蛋白分子量加权平均值1/2的两种小分子蛋白，应用于婴幼儿配方奶粉，使得蛋白质更容易被吸收。

今年8月，美力源羊奶粉焕新升级，不仅在包装上带来全新的视觉体验，在配方上更是打造了10种核心营养和9种羊奶天然因子的营养矩阵，全面营养呵护宝宝。除了配方与包装的升级，人之初在其“喂爱20年”的庆典上，官宣与恒天然深化合作，全系列婴幼儿配方奶粉实现新西兰草饲奶源升级，为消费者带来“更绿色、更天然、更健康”的营养体验。

此外，高培迪唯恩不仅入局儿童粉和女士粉赛道，其儿童粉也进行了草饲奶源新升级，采用全球仅1%的珍稀草饲奶源，并组建高能配方，陪伴儿童成长。

塑造品牌力，营销需给力

产品力是吸引消费者的第一驱动，而更有效持久的推力则来自消费者对品牌的认知，即持续地让消费者感知到品牌的价值与温度。中小品牌塑造品牌力需要做到“定位清晰+营销给力”，来抢占新一代母婴消费者的心智。

比如，爱悠若特从今年年初开始，持续地大手笔投放高铁广告，把握五一和暑期的黄金营销节点，使得品牌曝光量突破亿级，提升了品牌力。除了户外广告的投放，线上营销也逐渐成为趋势。比如，优博剖蓓舒锁定95后消费者，发力Z世代主流社交软件，在微信、小红书、抖音上精准投放流量，并根据不同媒体的特点，进行传播内容规划和品牌热词优化，达到良好的投放效果。朵恩在抖音、快手两大主流短视频平台上举办的5GYoungMa方言MV大赛，让消费者参与感十足，实现了与消费者的有效沟通，也展示了品牌独具个性的营销新玩法。

除了花式营销，品牌签约代言人也能大大助推品牌声量的提升。今年7月，英博官宣世界羽毛球冠军孙瑜担任品牌形象大使，强化其冠军品质的定位，加强品牌形象在消费者心中的塑造。8月，麦蔻正式与年糕妈妈签约，相比起流量明星，母婴育儿达人本身的粉丝就与奶粉消费者高度重合，再加上其专业性能提高消费者的信任度，宝妈身份也能与消费者产生情感共鸣，多维度提高消费者粘性。

强化渠道力，门店增信心

当下，渠道乱象丛生，部分门店处于水深火热之中。此时，中小品牌可以从渠道痛点切入，赋能渠道，稳住价盘，严防窜货，保证渠道的合理利润。此外，聚焦核心渠道、重点区域的打造，也是中小品牌在渠道的高效打法。

比如，和氏为期三个月的红海行动，联动万店，为门店持续吸睛引流，强势助推渠道终端动销。优博金爱嘉不仅利用抖音信息流精准投放广告，获得超高曝光，引流至线下门店，还针对新客开发做了一系列的优惠活动。纽瑞滋也从妈妈班、促销力度、赠品等多个方面加大了终端动销的投入，以惠利消费者的活动助力门店引流开新和销售。

除了动销活动、线上引流，在渠道管理方面，中小品牌也应该进一步加强。圣特拉慕就提出了“三个严控”：控货、控价、控店。控货，实行全程追溯货物流向；控价，严禁打破红线低价促销，坚决保障合作伙伴的利益；控店，严查未授权门店的销售，全方位地保障了渠道商的利润。

奶粉市场马太效应加剧，头部品牌地位难以撼动，中小品牌想要守住自己的市场份额，就要付出比头部品牌更多的努力，根据自己的能力选择适合自己的战略打法及核心区域市场。

总之，中小品牌做好产品是基础，定位清晰、打造产品核心竞争力是驱动，扩大品牌力是重点，拥抱渠道是关键，想要打赢市场守卫战，就得建造“宽而深”的护城河。