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儿童奶粉能做多大?

2021/9/14 9:57:32 来源:新母婴店

儿童奶粉在母婴行业的兴起,是偶然也是?种必然结果。目前,市场上儿童奶粉的品牌数量几乎超过婴儿配方奶粉,为什么会这样呢?

因为,儿童奶粉是?个典型的以渠道需求催生出来的品类。?些原来做小众奶粉的团队,因出生率下滑以及大牌国产奶粉的崛起,被挤压得没有生路,转向不受政策管控的儿童奶粉。而母婴门店也因为新会员越来越少,只能在老会员身上做文章,因此,主打3-7岁的儿童奶粉就成为门店新宠。在这个生产力严重过剩的时代,只要有需求,就会有众多跟进者,于是,近千个儿童奶粉品牌就在这1-2年间出来了。

一、儿童奶粉是不是一个伪命题?

儿童奶粉这个品类,既然是由渠道催生出来的,那它是不是真的有市场需求?它有没有科学依据呢?

目前市面上的儿童奶粉基本上的功能都是长高,身高真的可以后天干预吗?

答案是:yes

2020年《柳叶刀》杂志发布了?项研究,从1985年-2019年,中国19岁男性的平均身高增长了8.1厘米,从165.6厘米变成175.7厘米,增幅排名第?;19岁女性的平均身高也增加了6.1厘米,从157.4厘米到163.5厘米,增幅排名第三。这个研究的对象是:中国、日本、韩国、越南。到2019年,中国男性和?性的平均身?均超过日本,韩国和越南。

决定身高的因素有:遗传、营养、生活习惯、情绪、运动和身体状况,这其中,除了遗传外,其他都是可以后天干预的。

后天干预对身高的影响有多大呢??个最明显的案例就是:韩国和朝鲜的对比。我们都知道,韩国和朝鲜都是单?民族国家,都是鲜族,拥有同样的遗传基因,但是,两个国家的男?平均身?相差13-20厘米,这个是几千万上亿人参与的案例,证明了?个不可忽视的事实:后天干预对身高的影响可达到?个可观的量级。

联合国卫生组织每十年会做一次全球范围的青少年身高普查,目的就是了解各个国家和地区儿童的生活质量和健康状况。

调查发现,每十年,我国青少年的平均身高都会增加5CM左右。平均身高是?个统计学概念,也就是说,总有人是低于平均身高的。而在今年5月,网易新闻报道,有每天做了?个关于身高焦虑的调查,接受调查的家长没有?个不担心孩子身高的。在这个内卷年代,家长们什么都要比,孩子的身高自然也是攀比的项目之一。

网上流传?句话:颜值不高,可以整容;身高不够,就是硬伤。网上还有一个更奇怪的研究发现:身高与收?成正比。

也就是说,以增高为主要卖点的儿童奶粉自然是有消费场景和消费理由的。

我国4-14岁的儿童有1.5亿低于平均身?的约占30%,而有身高焦虑的家庭至少有50%,如果按每个有身高需求的家庭?年消费1000元儿童奶粉计算,这是?个500亿的市场。

从市场需求看,儿童奶粉不是伪命题。

二、儿童奶粉有标准吗?

答案是:还没有

尽管市场上的儿童奶粉有上千种品牌,但配方大致就分两种:简配方和4段奶粉配方。

简配方的儿童奶粉,是从营销角度考虑的,仅围绕长高这?个主题,添加乳钙、初乳碱性蛋?、酵母锌,VA\VD等,所有添加紧紧围绕长高这?个目的;4段奶粉是婴配粉的延伸,配方讲究全面营养,添加了各种维生素和矿物质,看上去更科学。

不过,市场上更受欢迎的是简配方。

因为,孩子在3岁以后,?物已经非常丰富,摄入的各种营养素也比较全面,奶粉只是?个营养补充,不再是主食。

但从专业人员的角度看,7岁以前的儿童跟成年人还是不?样的,不能用成人产品的标准来做。

三、未来有没有政策风险?

对于这个话题,现在有两种完全不同的观点。

乐观派认为,儿童奶粉不会有政策风险;悲观派则认为,国家?定会出台管理政策,因为奶粉是?个非常敏感的区域,儿童奶粉与婴儿奶粉近似,国家不可能放任不管。

小道消息,明年下半年,国家可能会出台?些儿童奶粉的管理办法。

四、门店如何运营儿童奶粉?

1、可以自己贴牌做吗?

不建议,至少这两年内不要自己贴牌做。儿童奶粉的消费共识还没有形成,还处于消费者教育阶段,需要专业的营销团队介入,母婴门店的团队基因与这个还是有些差距的。

2、可以压货吗?

不建议,儿童奶粉的标准还不确定,压货会有政策风险。

3、选大品牌还是高毛利?

都可以。

大品牌比较安全,有品牌力,消费者更愿意买单。今年,?鹤、君乐宝的儿童奶粉增长幅度都很厉害。但选大品牌千万不要盲从,?定要了解品牌对这个单品的营销计划,很多大品牌的销售团队主抓婴配粉,儿童奶粉只是捎带着做,没有具体的门店动销计划,只给?个政策完事,因此选这种要谨慎。

高毛利的小众奶粉,建议选进口的。虽然现在是国潮风,但进口奶粉还是有?部分铁粉的。进口小众品牌都是贴牌生产的,品牌虽然小众,工厂还是有?定规模的。同时,进口产品都会有海关的检疫检验报告,首批产品都是全检,产品质量是有保障的。

当然,也有一些专业做儿童奶粉的国产品牌,在终端动销方面做得很专业,这些也是不错的选择。

编辑:春燕 标签:儿童奶粉市场分析
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