调理型营养品风正起，专业化需先行

伴随新生人口下降，母婴渠道的“抢人大战”日趋激烈。另外，在奶粉窜货乱价等不良竞争下，一些门店开始调整运营思路，通过调理型营养品来为消费者提供解决方案。但长远来看，调理型营养品会有燎原之势吗？

紧跟消费者痛点，调理型产品风正起

奶粉圈&奶粉智库深度调研发现，宝宝成长过程中的吐奶、便秘、绿便、不长肉、湿疹、积食、乳糖不耐受、过敏等都是困扰消费者的育儿难题。诸如过敏，被世界卫生组织列为21世纪最严重的公共卫生问题之一，并已成为影响我国婴幼儿健康的主要疾病之一。

有需求就有市场，一些门店开始重视营养品品类，尤其是调理型营养品。在笔者看来，重视的原因有二：一是伴随母婴商品销售渠道多元化，且新生代消费者变了，有门店和消费者粘性在减弱，通过专业调理解决消费者痛点，进而提升消费者信任和粘性；二是门店运营成本上升，毛利下滑，营养品能在一定程度上补充门店毛利，大家期望通过重视度提升营养品在门店的占比。普遍来看营养品在门店的占比在5%左右，占比稍微高一些的在10%左右，还有较大的提升空间。

另外，受疫情催化作用影响，消费者在营养补充方面的意识也逐渐增强。在澳乐乳品牌营销总监张静看来，中国的营养保健品市场有着非常大的发展空间，人们对保健的重视，也极大的促进了营养保健品市场的发展。目前，中国的营养保健行业向着更加细分的趋势发展，消费群体多元化，消费者也更关注与自身健康需求相匹配的个性化产品，调理型营养品就属于细分趋势下的产物。　　

增强消费者粘性，考验营养品含金量

走访市场的过程中，笔者也是接触了不少深耕调理型营养品的单体店、精品店和连锁店，他们普遍认为调理型营养品能够很好的解决消费者痛点，并且塑造门店的专业形象，增强消费者对门店的信赖感。

对此，广西钦州品诚母婴总经理林学焕告诉笔者：“疫情影响使消费者对健康方面越来越重视，大家有这方面的意识，但认知还是不太强。调理型营养品是未来的趋势，但需要教育与时间。是的，也是消费者导向的，市场看起来前景大，但事实做起来却很难，同时，门店想做得好，专业知识方面需要投大量精力，这就使一大部分人觉得市场挺好，但做的意愿不强。”

在生命阳光(广州)生物科技有限公司市场总监邹莉看来，如果相比辅助治疗型营养品。那我认为调理型营养品才是大趋势。调理，强调是“防”，是在未病时便去调节身体状况，这不仅符合人们保健理念的变化，也是国家“健康中国”方针的导向！《国民营养计划（2017-2030年）》、《“健康中国2030”规划纲要》等文件都是强调用营养来增强人们体质，预防胜于治疗。

不过，对于调理型营养品的发展趋势，某营养品代理商拥有不同的看法：“调理型营养品不会成为趋势。核心原因在于，大连锁不会重点发力，精品店缺乏格局和沉淀，并且门店定位决定了他们拥有不同的护城河，不太会跨到对方的区域去做正面交锋。所以，调理型营养品一段时间内还不太会拥抱大连锁，毕竟大连锁的进场门槛高、操作环节繁琐、采购思维略传统，这都是影响深度合作的因素。”

另外，在某品牌负责人看来，任何一个品类要想发展起来，要满足几个条件：第一，在这类产品里面有一个主导品牌出来，如果没有主导品牌出现，其他品牌也没有做好市场口碑，那这个产品就很难持续发展；第二、调理型产品必须以科学数据为根本，如果没有任何实验数据做支撑，市场一旦出现问题，消费者信任就会崩塌；第三、产品含金量，这是最最核心的问题。如果想让产品持久，一定得沉下心来提升产品含金量；第四、合规合法的产品，它可能才会有一个好的发展趋势。

宣传推广乱象多，专业化运作是关键

确实，无论哪类营养品，合法合规更为关键，否则多会被市场所淘汰。近年来，营养品市场上的宣传乱象也是层出不穷，这在一定程度上影响了消费者对营养品的正确认知。

有业内人士对笔者表示：“有的调理型营养品违规推广，尤其是个别跨境购营养品，夸张宣传特别严重，迟早会出问题。一些大连锁选品比较谨慎，但单体门店做进口调理型营养品的很多。部分单体店直接说能解决宝宝症状，反正也没人抓他把柄。其实，调理型营养品有一定作用，过度宣传就很影响消费者信心。希望国家能够严格监管，帮助营养品市场更好发展。”

其实，针对近年来营养品市场乱象频发，国家也在加大整顿力度。但核心在于品牌需要做好自身约束，在营销手段上不要过度渲染。常规来看，营养品更多作为营养补充剂，它不是药不能治病。如果是功效型营养品，那就需要临床认证，品牌进入门槛较高。

总的来看，调理型营养品要想更好更快更稳地发展，必须走专业化道路。一方面，提升产品含金量，走产品专业化之路；另一方面，规范宣传模式，走规范化宣传之路。