羊乳行业老炮开腔，无限度的自由导致了市场的混乱

“过去一段时间，由于厂家可能对渠道商有一些溺爱、讨好，以至于过度释放了议价权，导致货品流转与市场秩序的混乱。”在2021第四届中国羊奶粉大会上，一位羊乳品牌的营销操盘人表达了羊奶粉市场中产业链上下游关系的思考，厂家与渠道关于“议价权”的博弈在他看来，是羊奶粉市场诸多“震荡”的根源。

在一份由中童传媒研究院出具的《羊奶粉市场渠道动销调研报告》里面，“议价权”成为“品牌力”之后最受经销商与门店关注的要素，谁能掌握“议价权”或者在“议价权”的博弈中占据主动地位，以及“议价”的“尺度”会直接影响到品牌的市场表现，超出一定的“度”势必引发混乱。

关于价格怎么定这件事，无论是品牌商还是渠道商都渴望拥有主动权，掌握议价权意味着利益分配的主导，因而我们经常会看到品牌与渠道商在“价格”问题上争论不休，往往也有不欢而散的，“趋利”是人之本性，如果撇开“利益”这个层面，品牌、渠道商关于“议价权”的诉求也各有其理。

博弈“议价权”

于品牌商而言，掌握“议价权”能为品牌的市场发展带来更多的主导性，“产品的价格与厂家的产业链、生产营销、服务体系、动销活动等是一个整体。”产品的定价，经销系统的层层分润比例，对于品牌来说，都是综合考量的结果，同样的，一款品牌产品的价格提高，往往意味着品牌更多动销服务的投入。从去年以来，我们注意到很多提价的品牌，都在营销上有了比以往更加频繁的动作，如明星代言、综艺广告、高铁地铁等等，再如通过高频次的线下品牌IP活动，助力终端动销...

而对于渠道商而言，在“议价权”的博弈中占据主动地位，将意味着高额的利润回报，以及在“利益驱动”下，经营积极性的提高。羊奶粉市场经历了利益驱动增长的阶段，过去一段时间，操作羊奶粉市场的最快见效的方式便是“高毛利”，裸价操作、渠道主导，这是过去羊奶粉品牌所屡试不爽的，也是目前一些中小羊奶粉品牌所普遍采用的手段。

因而在关于“议价”的诉求中，渠道商十分渴望争得主动权，甚至延续之前的“裸价思维”，在他们看来，终端市场的经营能动性大于一切，“高利润、高回报”是激发积极性、促进动销的最有力方式。

“没有限度的自由不是自由”

“议价权”的博弈中，品牌商与渠道商的诉求都有“合理性”，但有一些问题也不容忽视。

获得主动权的一方，是否能够有效助力品牌的市场增长：羊奶粉厂家是否能够有效帮助渠道赋能、减负，盘活终端门店的动销活力，以及创新生意模式，为合作伙伴带来新的生意增长点；渠道商是否有能力打造强大的动销团队，在行业环境逆势的情况下，解决羊奶粉的动销难题...

最核心仍旧是“度”的问题，“没有限度的自由不是自由”，过度或者制约都容易引发市场的失序与混乱，关于“议价权”这个问题上，无论品牌还是渠道商，都需要找寻一个彼此“适度”的点，协同并进，促进生意的良性增长！