奶粉品牌建设有分化趋势

消费目标群体断崖式下跌，市场陷入零和博弈状态……奶粉行业大环境的变革，促使行业进入低谷期。众多企业此时面临着更大的竞争压力。为了打破这种状态，企业在奶源牧场、生产线、产品、科研创新、渠道动销等环节持续布局投入，希望获得更多的业绩。

在品牌建设上，愈是行业艰难时刻，企业愈是投入更大。近年来，随着消费群体喜好和行为的改变，奶粉企业在品牌建设的方式更加多元化，也让品牌建设环节呈现出分化的趋势。

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品牌建设多样化

自从奶粉市场的竞争越来越激烈，企业也不断加强在奶粉市场各个环节上的投入，以此应对竞争带来的压力。当企业在奶源牧场、生产线、产品、科研、渠道动销等环节布局完善之后，更是在品牌建设上倾斜资源和精力，将品牌建设作为当前阶段的重点。

奶粉企业在品牌建设的投入，更多地表现为聘请代言人，希望代言人的名气和身份，扩大品牌营销影响力。比如澳优能力多聘请钟汉良担任高能榜样官，和氏聘请牛莉作为代言人，英博聘请孙瑜代言，加强宣传力度，扩大品牌知名度。

同时，区域型企业推出具有地区特色的创新品牌。比如完达山打造“高寒生态奶业”加快品牌创新，西北地区的红星美羚的陕西富平羊奶粉名片。让地区明显的优势，带动企业的品牌走得更高更远。

在奶粉市场品牌宣传主流形式的之下，也有品牌着力打造产品“口碑”，让消费群体口口相传的形式进行品牌建设。比如秀爱思、纽奶乐、亲融、坦图思慕尔等品牌。

企业打造品牌建设的目的在于，站在行业发展的角度和长远规划的高度，谋求市场份额和利润。品牌建设的效果更看重长期化，而不是眼前的收益。同时可巩固企业在市场上的地位，增强综合竞争力。

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多样化促进品牌建设分化

众多企业在品牌建设上，无论是实力雄厚的大品牌，采用动作和声音高举高打的形式，获得更多的关注度。还是部分品牌潜移默化，润物无声的低调，获得消费群体口碑的模式，都让奶粉市场呈现出品牌建设分化的趋势。

实力雄厚的企业，对品牌建设高屋建瓴，以声势和影响力赢得消费群体和市场的目光，在各种活动中展示企业的优势。当属主动型进攻市场，信心和气场全开，影响力也更广泛。

部分企业以市场和消费群体的体验感和需求为重心，将资金和精力投放到渠道和消费群体身上。企业在保证产品高品质的基础上，摒弃巨额资金投放广告，将排场、塑形象等行动，将品牌建设的费用补助渠道门店，维护渠道门店的利益，扩大渠道动销能力。企业专注打造渠道门店的专业化导购，以贴心周到的专业化服务，让消费者信服，从而打造实实在在的口碑。

实际上，品牌建设的高调和低调，对企业来说，没有好与坏之分，只有适合不适合。企业的规模和发展阶段不同，采用的建设方式也不同。企业打造品牌的种种模式，也让奶粉市场上的品牌建设变得多元化，更加契合消费群体的需求。

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品牌建设势在必行

品牌影响力给企业带来的收益和长远发展的重要性，成为企业的无形资产。使得企业无论处于何种发展阶段，都不会放弃品牌建设，而是量体裁衣，谋求最大化的利益。

大品牌在奶粉市场上能够为企业带来更多潜在的增长率，在一定程度上，可弥补渠道动销滞缓、门店运营乏力等环节。企业也经常做出品牌宣传配合渠道动销的动作，比如澳优能立多推出了精准契合新生代消费群体喜爱的国潮风包装，潜在带动产品销量。和氏在红海行动期间官宣代言人，并着力凸显产品“鲜”特点。

品牌建设在加强企业的新品种草宣传速度，和细分市场扩张渗透方面，也将起到很大的作用。同时，在带动品牌形象快速深入消费群体心智的同时，挖掘出更多的潜在消费群体，从而提升产品销量。

奶粉企业的品牌影响力越大，也就意味着企业在市场的拓展和布局更为迅速有力，在渠道中也会优先被消费群体选择。

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需契合消费群体需求

当前奶粉市场进入低谷期，也被迫面对着价格、产品、渠道、营销等环节出现内卷。企业面临在业绩和利润增长的压力，同时伴随着动销滞缓、价格战长期化等因素，企业将目光投向品牌建设，希望带动企业迎来增长期。

虽然业绩是保证企业正常运营的根基，企业也非常看重利益增长。但是在长期化发展当中，品牌建设也是不可轻视的因素，需要持续建设品牌。市场上消费群体对品牌的崇拜和信任，也是对企业的认可。

新生代消费群体的奶粉选购常识越来越专业。育儿成本的增加，在奶粉选择上更加理性。他们不会局限于价格或者品质单个维度，而是对价格、品牌、品质、奶源、营养等多个维度的综合评比，促使奶粉企业也更加理性化。

企业从专业入手，进行奶源、营养、研发创新、工艺等环节优化更新，满足消费群体的硬性需求。同时以各种公益活动、节日促销，亲子活动等形式，拉近与消费群体之间的感情距离。在品牌建设上的投入也不断增加，希望获得消费群体对企业的好感度。

需要注意的是，企业在品牌建设中，一定要明确自身的定位和实力，打造出契合企业的品牌建设方案。同时专业精准地向消费群体宣传推广。态度、见地明显有特色，呈现独立的品牌和观点，才能让企业具备特色化记忆点。