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罗文杲:营养品不要螺旋式上升,要斜坡式上升!

2021/11/17 9:10:01 来源:母婴营养品评论

文 | 罗文杲  中童传媒创始人兼总策划 

营养品独有的发展轨迹

“螺旋式上升”是中国营养品,尤其是母婴营养品,非常独有的成长轨迹。基本上母婴营养品经过一段时间的上升之后,就会步入一个调整期,可能是由于某个突发事件,也可能由于国家的政策。每次都是经过调整期以后,再迎来一波新的增长点,这是在过去二十多年中国营养品发展的普遍轨迹。

这样的发展轨迹和逻辑是不是正常的?

我们认为,这是不正常的。

因为几乎其他所有行业都是类似“抛物线式”的发展,从开始起步、逐步积累、到顶点然后回落,中间也有可能会迎来“第二增长曲线”。

营养品的“螺旋式上升式”的发展轨迹,并不是我们想要的,但是存在就有一定的合理性。现在营养品这样成长的轨迹背后的原因,是母婴营养品的抗风险太弱,“小风小浪”就会产生非常大的波动影响。

如果营养品整个行业的抗风险能力比较强、品牌力足够、专业度足够,就不会出现这样的发展轨迹,它依然会遵循绝大部分行业抛物线式的发展规律。

“螺旋式上升”的成因是抗风险能力不够,抗风险能力不够的背后是品牌化程度不够,营养品现在是有很多品牌,但真正让渠道认同,且在消费者心里是值得信任的品牌,并不多。

至少目前的母婴营养品,还没有消费者品牌,有一部分渠道品牌。

消费者品牌有个最大的特点,就是具有一定的收割能力。

当品牌发展成为一个成熟的消费者品牌后,可以通过价格政策、优惠措施等来收割市场,但是这种收割实际上意味着品牌的衰落。一般真正做品牌的是不会去做收割的,只会去做持续培育。

对于渠道品牌而言,渠道品牌实际上没有收割能力。如果渠道品牌要收割,其实它收割的是渠道,那样会导致品牌的“猝死”。

这两年有很多营养品品牌陆续退出市场,一方面,大环境对经营造成了影响,但另一方面,最主要的还是有些品牌做了收割的动作,而在收割中,厂家最终也没有获利,渠道因此受伤害,所以导致最后这个品牌的猝死。

我们要做好营养品,就要拒绝收割的打法,所有的营养品企业都应该有品牌意识,有真正的长线思维,让渠道商感觉品牌是可以长久信赖的,让消费者觉得品牌是值得信任的,目前母婴营养品正在往这个方向发展,只是还有没有形成的消费者品牌,现阶段只是少部分渠道品牌。

上升期的拐点

目前营养品正处于螺旋上升期的拐点。

其实,2019年时整个母婴营养品形势还不错,当时大家具有较强的品牌意识,渠道也有共识要推品牌化的产品,但是去年疫情打破了共识,所以去年至今年,营养品的低价现象一点也不必奶粉差,甚至比奶粉还厉害。

这两年实际上相当于处于螺旋式过程下行的状态,但现在为什么说我们处于上升周期的拐点呢?

这取决于,中国居民的健康素养水平大幅上升。

健康素养水平指的是每一百人中有多少人达到了基本的健康素养,对营养、对健康有了相对的了解。每年国家相关部门都会对此组织调查。

从2017年至2020年的四年时间,中国居民健康素养水平从14.18%到了23.15%。注意,2017年只有14%,而2020年达到了23%。

还有一个数据是,2019年中国居民人均医疗保健消费支出是1902元,跟2018年相比,同比增长了12.88%。但是到2020年时,发生了变化,2020年1-9月全国人均保健医疗消费支出是1338元,与2019年相比,同比下降6.2%。

这与中国健康素养水平形成明显反差。中国健康素养水平直接反映的是健康消费意愿,支出反映的是消费结果。这意味着,消费意愿和消费结果出现了高度的背离,消费意愿高速增长,消费支出快速下行。

股市里有个指标,叫做“背离率”,当一个股票涨幅或者跌幅过高的时候,都会有非常强的回归到相反轨道的拉力。同样营养品也是这样,当这两个数据出现高度背离时,就会有一股拉力拉到上升的趋势,这是我们现在面临的状况。

我们要改变这样的现状,要扭转拐点,要从几方面去入手:

活力品牌

首要品牌方要做的就是活力品牌。

为什么要做活力品牌?

这是由于营养品这个品类本身要想让现在的90后宝妈们喜欢,首先要让她们觉得这个品牌有意思、有活力,营养品不像奶粉,营养品可以做出更多花样。

其实,营养品品牌力跟消费基数、企业体量没有完全正相关的关系,活力品牌与大品牌是两个不同的概念。就像我们今天说汽车,大家都觉得特斯拉这个品牌非常牛,但是特斯拉去年实际上销量只有50万辆,丰田去年的销量是1000万辆,但不妨碍我们觉得特斯拉是活力四射的品牌。

我们要做的活力品牌,是在消费者心里有想象力、想象空间,不是说做到多少体量就是一个大品牌,就能够在营养品市场上站稳脚,并且引领这个市场,这跟现在90后的消费意识是不匹配的,我们要针对90后消费者提供不断优化、不断年轻的活力品牌。

多元品质

同时,我们也要从多元的角度强化品质。

 以前,我们很重视营养品品质,但更多的是重视营养品产品本身,这是不够的。今天,我们要多元、多维度重视品质,从产品研发到原料,从包装设计到口感,要综合考虑消费者的视觉感受、使用体验、功能体验。比如瓶子的设计,是否边缘非常光滑,小孩子拿着不容易划破手指等。

多元品质的背后是90后消费者对于产品的关注度更加360度,她们目所能及的产品要素,以及她们目不能及、但越来越关注的成分等都是她们关注的重点,她们不仅要好产品还要好包装、不仅要好产品还要好原料、不仅要好产品还要好设计,好品质已经有了更多的内涵和外延。

渠道认知

这两年,我们的渠道商,尤其是门店对营养品品牌已经出现了不同的声音,有些门店认为依然要坚持专业售卖,有些门店觉得专业做得太难太累,还不如“该打一波低价,就打一波低价,能卖出去多少,就卖出去多少”,这是终端的不同声音。

但是,从母婴店本身的发展方向来说,母婴店是专业店,不是快销店。

母婴店专业在什么地方?

十年前,母婴店比商超的导购更有专业度,能够把奶粉等产品特征介绍清楚。现在全行业的零售店只有两个行业是专业店,一是药店,二是母婴店。母婴店的专业要落脚到两个字——“养”、“育”,养是营养,育是育儿,母婴店的专业就是对营养的专业、育儿的专业,能够提供专业的产品、专业的介绍、专业的推荐、专业的解决方案,这是门店维持专业店形象的最根本的立足点。

但是现在很多母婴店实际上是没有坚持专业的,有些门店会做一些消费品、日常用品,虽然能够带来一波销售收入和利润,但这不是母婴店专业的源泉,就像母婴店卖童装无法体现专业度一样,卖童装也许专业,但只是体现在采购、选品、看板能力等,实际在售卖的过程中,没有更多的专业体现。

所以,渠道认知对于营养品来说至关重要,因为这确定了我们门店到底采用什么样的态度、方式去运作营养品,到底是专业化的操作,还是像消费品一样隔三差五的打折售卖,这是完全不同的打法。

价值回归

营养品操作需要价值回归,不是速度冲击规模,而是深度体现价值。

速度冲击规模,基本上是在快销品领域应用比较多的打法,依靠品牌不断地推陈出新,不断地产品升级迭代,以新产品快速淘汰老产品,然后新品出来,老品打折,快速拓展市场。

但是营养品不管怎么迭代,实际上其本质的功效没有发生大的核心变化,所以需要通过深度服务来体现价值。

以前的打法,大家都很关注“快销”,快速把产品销售出去,动销出去。现在,我们不仅要关注“快销”,更要关注“快消”,意思是消费者买回去之后是不是“消费”掉了,这个至关重要。很多消费者买回去后都觉得营养品没有效果,其实不是营养品没有效果,而是消费者根本没有定期、持续的服用。

只有让消费者不断地“消费”掉,营养品的价值和功效才能够发挥出来,同时我们才能够更好地实现门店和终端的动销。先快消,后快销。

细分和深化

整体上,营养品从几大类别来说主要是肠道、免疫、益智、基础营养等,每一大类下都有新品推出,但是如何在细分基础上做深化,也值得研究。

如果是为了细分而细分,那就没有意义。

细分,不仅仅是为了推出产品,而是给消费者提供完善的解决方案,做品类细分、产品细分、新品研发的最核心出发点,不是别人推一个新产品,我就跟一个,这是不对的,而是基于这个品牌完整的营养理念、完整的解决方案,不断的细化和深化产品结构。

未来极具潜力的品类

这两年营养品虽然遭遇了一定的挫折,但是我们依然认为营养品是未来极具潜力的品类。在整个人口红利消失的情况下,我们需要做的是挖掘价值红利,营养品应该是最能够体现价值的品类。

今年中童提出,营养品的操作要重回磁石品类。我们要把营养品当做门店的“吸铁石”,能够牢牢吸引消费者,现在不少的优秀母婴连锁,新门店,包括很多精品店、健康管理门店,其实一直都是这么做的,他们一直都是坚持通过专业化的运营锁定消费者。

我们相信,未来营养品一定会成为广大门店的第二大销量品类第一大利润品类。很多专业的门店,尤其是健康管理门店,已经做出了表率。

希望营养品能够坚持专业化运营,不再是螺旋式上升,而是回归到营养品的上升轨道,实现斜坡式上升,实现真正的持续增长、稳定增长。

编辑:春燕 标签:营养品市场分析
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