独特“赛马机制”赢胜渠道，合生元羊奶粉差异化营销助力市场拓展

在产品越来越多元的奶粉市场，母婴消费的品质化、细分化以及专业化的趋势愈加凸显。随着整体婴配粉市场此消彼长的竞争持续，乳企纷纷深耕细分市场，欲挖掘更多增量。细分市场中的羊奶粉也因受到诸多年轻消费者的青睐，而成为增长速度、市场关注度皆居高不下的品类。

羊奶粉行业发展至今，行业竞争也开始升温，面对复杂多变的市场，如何突破，创造更长久的增长是很多企业在思考的。

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合生元正步入3.0时代

消费端的强劲需求促使羊奶粉快速发展并突破百亿门槛，但近两年，“奶粉生意不好做了”的声音不少，伴随着出生率的持续下滑，消费者的快速迭代，渠道如何开拓新用户，留住老用户，联合品牌进行持续稳定的投入，实现共赢是很迫切的。

但要想制胜羊奶市场，需要品牌方在品质、品牌、渠道及服务等多方面进行深耕。特别是渠道方面，仍然存在很大的机会，目前国内奶粉市场中，渠道推力仍是品牌增长的一大因素。据尼尔森数据显示，2019年5月至2020年5月期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到68.8%，母婴渠道仍是婴配粉销售的主要场所。而把握渠道增长的结构性机会，维持好市场秩序，给门店带去价值，才能赢得与渠道共发展的机会。

而近期健合集团刚发布第三季度业绩报告显示，定位高端100%纯羊乳蛋白的合生元羊奶粉成为其婴幼儿营养护理板块中“最具活力单品”，实现了67.2%强劲增长。

据尼尔森零售监测数据显示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表现亮眼，排名领先。

虽然进入羊奶粉市场仅一年半，但合生元作为与母婴渠道共成长的品牌，深知渠道的重要性，有着独特的PPAE经营理念，而羊奶粉业务在此基础上进行升华，使得合生元羊奶粉成为一款全面链接年轻消费群体、深度拥抱羊奶渠道商的品牌。

合生元羊奶粉在商超渠道表现亮眼

经过持续探索调整，合生元2.0模式已经十分成熟，既能保证渠道端利润，又适应了市场的变化，做好市场扩展。但合生元并不满足于此，依托规模庞大的全国专业团队，以消费者为中心开展门店活动以及专业的渠道教育，为门店做引流，助力合生元迈向3.0时代。

仅渠道方面，合生元羊奶粉就有1000人的独立营销团队聚焦羊奶粉品类的渠道推广，立足于广泛的渠道组织探索，聚焦营销热档期，集中赋能，为羊奶的销售做爆破动销。

作为婴配粉行业头部品牌，合生元坚持全面拥抱消费者、坚持拥抱渠道赋能，并制定计划投入为门店引流，凭借多年深耕母婴领域的经验及行业领导者的影响力，合生元联合渠道共同发力，以提高消费者对品牌的认知以及终端渗透，实现整体增长。

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全面链接消费者

随着新生代消费者成为母婴市场的主流消费群体，他们的消费方式、获取信息的渠道相较上一代都有所变化，对品牌产品重视程度也更加深入。因此吸引年轻一代消费者，持续加强消费者沟通服务，通过品牌力实现销售转化非常重要。

为了打造年轻化的品牌形象，合生元采用刘烨与热依扎影帝女王双星代言模式，通过粉丝经济来巩固品牌年轻化形象。并且此前还进行了品牌形象更迭，更有全国性的品牌曝光，包括传统的电视广告、综艺等。在年轻妈妈聚集的地方，如小红书、知乎、妈妈网等平台，合生元也用年轻化的语言和方式讲述她们喜欢的故事，提高消费者的渗透和认知。

精准化营销聚焦打通门店最后一公里

国内市场上婴配粉品牌多不胜数，因此企业如何突围是关键，不论是品牌还是渠道，差异化都至关重要。为此，合生元制定了深入渠道的精准化营销，根据客户需求进行定制化品牌投入，聚焦打通门店最后一公里。具体来看，通过赛马机制选出合作意愿度高的门店，围绕门店需求制定相应的投资方案进行定制化的品牌投入，精准触达母婴消费人群。目前这一计划已在广州、长沙、昆明、阜阳、盐城等5个城市做了第一轮探索。

围绕门店需求进行定制化品牌投入

此外，合生元羊奶粉还以消费者为中心聚焦教育互动，全年开展合生元羊奶粉主题妈妈班，超大型、大型、中小型主题活动10万+场，和全国超过4000+专业机构合作，开展了5万+场全面覆盖省市、县级市场的专业渠道教育活动，加速品牌认知教育，提升消费者与品牌、渠道的粘性。

当下面对越来越多的品牌营销，同质化的方式让消费者的认知变得麻木，合生元羊奶粉则以差异化营销夯实品牌形象。以长效的消费者情感沟通拉动品牌增长，进一步展现了头部品牌的超级势能。

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产品力是底气

相对来说，羊奶具备天然的营养优势，与牛奶相比，其小分子颗粒更加细腻好吸收，脂肪球体积更小，让宝宝更好消化营养更好吸收，并且致敏性低，羊奶中的αS1-酪蛋白含量较低，理论分析可大幅降低过敏几率，这也是不论是断奶期宝宝还是肠胃娇嫩的宝宝都可以选择，羊奶粉受到不少消费群体青睐的主要原因。由于消费端需求推动品类发展，2020年羊奶粉市场规模已成功突破百亿，但需要认识到，羊奶粉的渗透率仍然不高，仍旧具备品类发展的机会。

记者在走访河南、山东、北京、云南、浙江等多地母婴店时看到，羊奶粉已经成为门店的必备品类，并且相当多门店导购对于羊奶粉的产品特点、优势具有清晰专业的认知，且能够准确的传达给消费者，这对于提升羊奶粉品类的终端认可颇为关键。

此外11月12日，国家市场监管总局发布了“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”。根据一锤定音的新规，自2023年2月22日起，“半羊”羊奶粉将不能再叫“羊奶粉”了，还需在配料表中注明羊乳及牛乳原料的比例。

这一规定更进一步加剧了羊奶粉市场的洗牌进程，100%纯羊乳蛋白奶粉将更受关注。

因此对于市场来说，羊奶粉是一款利润与潜力并存的品类，要想做好渠道，大品牌、高品质是相当重要的一环。合生元羊奶粉蕴含100%纯羊乳蛋白，过敏原蛋白（αS1-酪蛋白）比牛奶少85%，专业脱膻+全乳糖配方，以及乳桥蛋白LPN、SN-2 PLUS等，多重产品优势构建了亲和保护力配方。其中，“乳桥蛋白LPN和SN-2 PLUS”两大独家制胜法宝，临床实证黄金效果，助力关键营养素吸收率提升至95%，显著减少宝宝哭闹时长，深受中国妈妈们的青睐。

100%纯羊乳蛋白，多重产品优势构建亲和保护力配方

当前羊奶粉市场通过配方注册的羊奶粉已有93款，众多品牌的入局在推动羊奶粉消费教育普及的同时，也使得羊奶的奶源优势稍显不足，市场对羊奶粉也有了更高的要求和期待。但反观市场，有实力进行羊奶科研创新、在全国市场开展教育扩张的品牌少之又少。即使头部品牌均已入局，但合生元羊奶粉依托卓越优质的配方及经过科学和传统医学证明其严格品质标准的品牌力，在全国市场开拓中一路高歌猛进。

当前羊奶粉市场仍具备增长机会，但背后也面临着市场、品牌、渠道等多重挑战。需要品牌打造从品质到渠道终端的护城河，以差异化的优势强化竞争。当下的奶粉市场，已经进入激烈的竞争淘汰期，作为奶粉行业头部品牌，合生元以强品牌背书、独特配方、差异化定位及渠道定制化品牌投入等助攻下，迅速打开羊奶市场。凭借差异化的优势，未来合生元也定能在行业竞争中迎来更强劲的增长。