理性红利——2021年中国母婴营养品渠道调研报告

显然，母婴营养品同其他品类一样，有线上消费转移的倾向。但即便如此，2021年上半年母婴营养品在电商上的表现仍然差强人意。以大促为例，相比2019年618，天猫、京东、抖音三大平台2020年618婴幼儿营养品销售增速达到了76.3%，而到2021年618，这一数字下降到13.15%。三大平台孕产妇营养品则从67.03%的增速下降到-16.74%。

2021年母婴营养品市场，稍显冷清。

在线上消费转移的同时，传统母婴渠道出现一定程度的市场波动。这种波动包括：1.与上年同期相比，整体销售额有所下降；2.营养品在线下渠道的经营分化更加明显，新型店尤其是一些健康管理型门店的优势突显；3.渠道商不断优选品牌，减少经营数量，客观上提高了市场集中度；4.市场对母婴营养品未来仍然有良好的预期。

也就是说，具体到行业层面，营养品从业者们既消极又积极。一方面，努力寻求改变，因为看到消费者迭代，所以选择做减法，也会寻找弯道超车的可能性；另一方面，由于现金流受阻、库存压力巨大，加上讨论多年的专业能力不足问题，信心受到猛烈锤击。

从全国各区域渠道商对母婴营养品的感受上，能够看到，这种信心不足来源于市场上面临的两大难题：一无论多大力度的促销，都越来越难以撼动消费人群的理智消费；二整个市场不同程度的销售下滑。

下面我们从代理商与零售商层面，分别做个简要说明。

营养品代理商：选择方向迷失

截止到2021年8月份，线下代理商手中的营养品数量，有半数落在了2-3个这一区间。这是个二元化表现：其中有些代理商的产品，是从1个增长到了2-3个，开始看好这个行业。还有一部分是从生意全盛时期做了减法，减少到2-3个产品，对他们来说，这个市场在收缩，已经亏不起，索性就将不赚钱的有赌博性质的，或者可有可无的产品，直接砍掉，以缓解现金流紧张的情况。砍到最后，只留1个的也不少，达到了35%。从这个角度看，市场在寻求短期平衡。

已经选择经营营养品的代理当中，很多人是看好行业前景和被行业热度吸引，这个比例占到了63%。而真正来自门店选品需求的只有42%，这中间相差了近20个百分点，说明什么？说明大家意识到了营养品还有很大的潜力，不完全是根据现在的市场来判断，而是对未来趋势做了研判。

但在专业服务能力这件事情上，大家还是信心不足，对自己专业服务能力有信心的只有一半比例，这也从侧面说明：另一半可能认为这是个风口，能把自己吹起来。

与这些有过营养品市场经验，又懂得随市场变化不断调整的代理商相比，有些人还是处于犹豫状态，在是否要代理营养品这个问题上拿不定主意。这些没有代理营养品的代理商，多考虑是否有合适的品牌，实际上这说明是消费者端提出的要求更加严苛了。市场表现上则是：现有的品牌，销量不给力，但又没有新作风的品牌出现，给行业闯出一条路。

无合适品牌，连同不看好前景和尚在观望的，达到了80%以上，这说明母婴营养品的上游品牌方在这个前所未有的行业低谷叠加消费者迭代时期，还没能引领到渠道商，导致渠道商选择方向缺失。

当然，方向缺失，也不意味着一直不选择，事实上，我们发现，越来越多的渠道商想做营养品，这个比例达到62.44%。2020-2021年奶粉生意受影响之后，大家确实比以前更加重视细分品类。

那么这样一些人选择经营营养品，会更看重什么呢？调研发现，选择超过70%的项目，除产品好之外，都是要求厂家有强大的赋能，不管是服务能力，政策支持，还是品牌和稳定团队。而以前最重视的毛利，只有34%的人做了选择。越来越多的渠道商把安全稳定能持续出货，放在了第一位。经过疫情年一年的折腾和折磨，大部分人都认清了现实，首先保生意规模，保市场份额，保现金流。毛利再说。

结合上面的两个问题，可以看出，越没什么，就越渴望什么。而事实上，目前能够达到渠道商这些期盼的厂家，似乎还是不太多。

营养品在门店：3-5个品牌成为主流

经营2-5个品牌比较合理，占到60%，这是品牌瘦身之后的结果。因为有的品牌产品线长，要求门店全品项进货，有三个这样的品牌，门店的营养品SKU数也不少了。

经营5个品牌以上的还占到将近30%，不是品牌瘦身没到位，而是这些品牌的产品线不长，有的只做一两个单品，门店必须引进足够多的品牌才能凑齐品项。

这两个数据是此消彼长的，说明品牌方总是有延长产品线的冲动。随着这种品牌越来越强势，门店经营3-5个品牌的现象会变成主流。

数量减少，专业要求更高。在门店选择营养品看中的因素选项上，几乎所有人都选择了专业培训支持，大家都认识到营养品的专业度远高于奶粉。

品牌力位居第二，有74%的人选了，这意味着95后人群不听导购的，已是普遍现象，连营养品这种需要辩证组方的品类，也不想听。

圈内口碑出乎意料地高，仅次于品牌力，经过这一年多来的市场乱象，门店对供货商和品牌商的承诺，似乎没那么相信了。

关注控货控价的是毛利率的2倍，这一年多的大通货乱战，让大家认识到，纸面上的毛利率其实没有太大意义。

门店选品从高比例进口到不太重视是否进口，反映出95后顾客门店购买时，对这一点的关注，会减弱。

看中专业能力这一项，反映在市场上，健康调整型门店不断出现，市场分化。这是2021年营养品在门店全部产品中销售占比情况。

可以看到，10%以下的占比高达75%。5%以下的更是将近一半。这说明，大部分门店要么不重视这个品类，要么重视了，但是行动还没跟上。

令人欣喜的是，20%以上的几个波段，都有5%以上的占比。占比50%以上的，居然有将近7%，说明有一小部分门店，尝到了营养品的甜头，有的占比甚至超过奶粉。这与我们实地调研中发现的那些健康管理型门店，是一致的。

这些门店很少受到市场大环境的影响，生意依然红火。让这一数据广为人知，可能极大地刺激那些水深火热的同行，推动营养品行业的发展。

事实上，除了新型门店，更多零售商希望通过母婴营养品来强化门店经营。这一组是门店希望的营养品占比，即理想占比。

希望达到20%以上的，占了57%。这个占比，曾经是纸尿裤的。过半数的门店，已经认识到营养品将成为门店的第二大品类。而只有不到5%的门店，认为营养品占比可以在10%以下。

提升营养品品类占比，意味着对门店的产品选择提出了更多挑战，于是特殊时期更换品牌就成为一种选择。

最高的两个数字，都跟厂家赋能有关，说明门店在营养品上，对厂家的高度依赖。以往门店最关心的毛利，只有不到9%的人选，说明对于大部分门店来说，当下最重要的动销，排在第一位。

这组数据最有意思的地方是，350-400元这个价格带是塌陷的，只有3%。400-450元一下子跃升到9%。而450元以上的也还有5%。这符合市场目前中间塌陷的分布。

300元以下当然是最大的市场，38%，但是300元以上的市场居然也有33%，几乎打个平手，说明整个营养品市场的消费，并不偏向中低端。

至于26%的门店对各个价格带行情普遍不看好，是暂时的价格战引发的。长远看，不能改变这个市场的中高端底色。

现实的销售阻力，让大家认识到这个市场急不得。门店在推销中遇到的顾客拒绝理由，让他们看到了不是顾客没需求，而是需求没有被激发。

24%的门店已经尝到营养品的甜头，发现营养品吸引来的顾客，忠诚度高。至于鱼龙混杂，其实无需担心，因为任何市场在进入成熟阶段之前，都会经历这样一个过程。