“精耕”不是口号！这4点才是奶粉品牌精耕的关键

2021年已接近尾声，但奶粉市场动荡相比2020有增无减，实力乳企纷纷强化产业端布局，大小品牌都在产品升级更新上做文章，营销推广遍地开花，渠道活动也是各显神通，“精耕”也成为行业热议的话题！

奶粉品牌化，强者愈强，弱者渐弱的趋势日渐分明，市场产量前十品牌已占据70%以上的份额。面对奶粉品牌头部集中化的严峻趋势，在即将到来的2022年，头部品牌地位是否依然稳固，中小品牌是否还有突围机会？结合市场趋势与优秀品牌发展经验，我们共同探索奶粉品牌精耕之路究竟该怎么走！

在中国乳业迅速发展和逐步规范的背景下，乳业已成为强资源型行业，品牌发展来自产业端的资源掌控力，夯实产业端尤为必要。拿伊利来说，作为中国乳企翘楚，其产业端的优势尤为明显，婴配粉奶源甄选全球1%珍稀奶源，用科研推出专利配方，同时强势入股澳优，成为其单一最大股东，在全球供应链资源上寻求1+1＞2的共赢目标。再如飞鹤，主打全产业链优势，今年并购小羊妙可和绿能生态牧业，斥资亿元兴建工厂，在产业端的投入持续增加。

此外，蓝河近两年高速发展的源动力来自对全球绵羊乳清资源的掌控，还有君乐宝不断布局牧场和上游，为产能提供坚实保障。如今被市场关注的大品牌在产业端的资源布局，整合能力，研发能力都具有自身的优势，而优质奶源、羊乳清资源、营养配方供应链等产业端建设都将成为重点，这是助力品牌发展的坚实基础。

产品力是品牌发展的根基，是品牌成长的驱动力。随着市场的发展，各品牌产品配方不断升级内卷，如何找到自身品牌差异化才是突围关键。尤其是2022年将成为第二次配方注册制的关键年份，对产品的升级和差异化要求更高，更需要乳企加强研发，提升产品力。

今年9月金领冠凭借5大核心专利和14个国家专利授权开启了“超级配方”时代，用科研强化产品力；惠氏十年来从OPO的先行者，到HMO的突破，再到最新OPN的践行创新持续筑建自身产品护城河；今年佳贝艾特在本就领先的羊奶粉赛道中，不断对工艺和配方进行升级，稳固“领头羊”地位；在有机领域，君乐宝优萃是目前市场上配方全面的有机奶粉，削减了多年来有机配方简单的认知，取得有机领域的巨大进步，飞鹤紧接着也推出有机OPO配方升级。

反之，在消费者和渠道都以产品至上的今天，全配方、新兴营养素炙手可热，如果不能紧跟市场热点，做出差异化，需要警惕被渠道和市场淡化甚至遗忘。

近两年奶粉品牌方在品牌影响力的塑造上纷纷觉醒，进入品牌集中化的阶段，不断追加广告投入、明星代言、电梯广告等。同样是品牌力的塑造，投入力度和精耕深度就成了取胜的关键，单一广告扩散，和立体多元的品牌渗透力有明显差异。

今年明星代言有了新玩法，更多明星“下凡”为品牌亲自站台，综艺冠名、APP开屏、地标广告、短视频平台运营等立体化、年轻化营销明显。如飞鹤从章子怡单代言到签约吴京的双代言升级，同时冠名多类型电视节目《新鲜育儿观》、《凯叔讲故事》等，海普诺凯1897冠名《我的小尾巴》、《大湾区的夜》综艺，积极切入年轻受众。

多维度的品牌渗透绝不仅是品牌广告，通过新的传播形式将品牌信息渗透到渠道端，消费端才能更加精准和快速抢占消费者认知，提升品牌对销售的拉动力，这也是2022年的品牌塑造需要注重的。

渠道是链接品牌与消费者，实现品牌落地转化的关键，各大品牌都想在销售渠道中占据A类主推地位。近年渠道商定义A类品的标准受品牌化趋势影响大，但是在市场乱象和白热化竞争的压力下，渠道在拥抱大品牌的同时更加看重品牌赋能，是否能够共同推动开新、转换、复购。

飞鹤今年从全国性的“成长马拉松”到社区公益活动，再到县乡包场营销等品效合一的服务型赋能，得到了渠道的高度认可。大型城市活动直接落地品宣，同时也带动渠道及协办产业曝光与产效；针对中小连锁开展的飞鹤包城/镇、社区公益联动、单店品牌日等活动适应性和精准度都很强。

佳贝艾特与乐友强强联合，在北京、西安、成都等十座城市核心商圈同频联动，携手上千亲子家庭同步开启了“佳贝爱TA 奔奔冠军运动会”吉尼斯挑战赛，为渠道做销售爆单的同时有效落地品牌，实现品牌声量与销售产量双向提升。蓓康僖与奶粉智库联合开启“中国好导购”全国竞赛，在渠道端提升专业能力，在消费端塑造专业形象，实现有效赋能，更好服务消费者的同时更强化了品牌在渠道和消费者心中的认知！

奶粉品牌在强化“空中”影响力的同时，更要有团队落地品牌战略，服务经销商、门店，走到消费者身边展开精细化营销赋能，影响消费者内心天平，才有机会实现三方共赢！

从2021年优秀品牌在各个领域的动作分析，无论从产业端的布局先机，还是在产品力、品牌力的持续打造，到渠道端的精准赋能，他们都在持续精进和多维度发力，努力践行品牌精耕的步伐，顺于时势，始于勤恳，成于精耕。

在行业不断变革、市场体量受限的当下，无论大品牌还是中小品牌，都需要谨慎且敏锐洞察时势，瞄准发展战略，坚定发展信心，面对2022年，品牌持续精耕才能在消费端保持热度和品牌影响力，在渠道端得到信赖与支持，才有在奶粉市场群雄逐鹿的机会！

2022，把握品牌精耕的关键，我们一起努力！