纵观纸尿裤市场：增长驱动由人口红利向消费升级转变，国产品牌强势突围

近两年来，由于出生率放缓、新冠疫情等综合因素，纸尿裤行业竞争尤为激烈。纵观婴儿纸尿裤市场，有哪些意想不到的变化？

01、新生儿人口数量

近年来，为了应对持续下降的出生率和出生人口数量，我国逐步放宽计划生育政策，中央和各地出台了鼓励生育的措施，加快构建生育支持体系，为我国维持较大规模的新生儿数量提供了支撑。

据国家统计局数据显示，2018-2020年，我国全年婴儿出生率分别为10.94%、10.48%和8.5%，最近3年出生率连续下降；2018-2020年，我国全年出生人口数量分别同比减少200万、58万、265万，出生人数增长率分别为-11.6%、-3.8%和-18.1%。2021年的三孩生育政策及相关配套措施，为我国维持较大规模的新生儿数量提供了一定支撑。从政策效用上看，放开生育政策。

02、婴儿卫生用品市场情况

2020 年我国婴儿卫生用品市场规模达到485.6亿元，同比下降2.6%。由于国内新生儿人口数量下降，以及新冠疫情危机产生的不确定性和接种疫苗导致部分适龄人群推迟生育计划，2020年国内婴儿纸尿裤市场规模较2019年下降2.6%，降幅收窄7.56 个百分点，排除疫情影响因素后，实际上相对2019年是有所回升的。

2020年中国婴儿卫生用品消费量为410.1亿，同比增长4.2%；中国婴儿纸尿裤渗透率为77.1%。其中2020年中国0-3岁婴童纸尿裤消费量达377.9亿片，同比增长10.7%；0-3岁婴童纸尿裤渗透率达77.1%。

03、电商销售情况

伴随着国内互联网的发展及网购的流行，母婴垂直电商、母婴专营连锁、020、电商平台等多元化的新零售业态正在深刻地改变纸尿裤的传统销售渠道与市场格局。2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿人，同比增长10.2%。

外资厂商凭借先发优势、品牌口碑和用户积累等，至今占据我国婴儿纸尿裤市场重要份额。早在我国婴儿纸尿裤行业发展初期，外资厂商就已纷纷进入国内市场。外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度、成熟的渠道布局等优势，迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位。其中2020年中国电商婴儿纸尿裤渠道收入占总婴儿纸尿裤收入的49%。

2021年双十一，国产纸尿裤品牌在各大榜单中占据半壁江山。其中，Babyeare 作为近两年快速崛起的黑马，线上销售增长速度亮眼，2021 天猫双十销售额跻身第3名，BEABA、巴布豆、安儿乐、宜婴等国产品牌位列前10。

婴儿纸尿裤发展趋势分析

将婴儿纸尿裤市场规模拆分为目标用户数量、消费频次、销售单价三个因素的乘积，其中，目标用户数量(0~3岁婴童数量)主要受到出生率、生育政策以及人口结构的影响，而消费频次(渗透率、人均消费量)、销售单价主要受居民平均收入水平、消费升级和育儿观念的影响。随着新一代年轻父母育儿观念的转变以及收入水平的提升，消费者对婴儿纸尿裤产品的消费意愿以及消费能力都将大幅提升，婴儿纸尿裤市场增长的驱动力由人口红利向消费升级转变。