风向！伊利金领冠、飞鹤、佳贝艾特、君乐宝等加速抢占优质渠道！

内外压力之下，今年奶粉市场的品牌端、营销端、渠道端等都在上演竞争的生死时速，尤其是伊利金领冠、飞鹤、君乐宝、佳贝艾特、海普诺凯等品牌在出新品不断、配方升级不断的大背景下，正在加速瓜分优质渠道。明年，在二次配方注册的拐点之战，乳企在母婴渠道的激战程度可想而知。

奶粉圈曾多次表示，单品打江山，多品坐江山。以往，不少乳企都在通过优势资源打造大单品，进而抢占消费者认知，提高消费者忠诚度。但随着这两年出生人口红利的日渐消退，越来越多乳企开始采用多品类多产品的多品战略稳市场，抢渠道。

最近，奶粉圈从渠道上了解到，飞鹤羊奶粉小羊妙可、佳瑞妙可都在加速抢占终端优势大连锁，比如佳瑞妙可和中亿孕婴、湖南妈仔谷等，小羊妙可和湖北襄阳童泰、潜江婴为爱、河南亿天元、婴之皇、江油怡家亲等；再比如佳贝艾特悠装Pro和广西企鹅宝贝、亳州亲子孕婴、安岳好孩子等。

这些连锁有的已经和飞鹤、佳贝艾特等合作了相关产品，有的没有合作过，但通过大品牌的多产品策略，基本上都覆盖了该区域的A类、B类连锁，进行了优质渠道的深度捆绑。在笔者看来，消费市场逐渐回归理性，相比以前的粗放时代，渠道推力在减弱，终端门店也在从大而全的品牌策略转向专而精的产品经营，这在一定程度上加剧了奶粉品牌的渠道瓜分战。

其实，这些现象并不是个例，只是今年乳企在优质渠道的竞争更加惨烈，尤其是大品牌在渠道的先发战上效率更高、执行更快。伊利金领冠、飞鹤、君乐宝、佳贝艾特等都在这样做的背后逻辑是什么呢？

笔者认为有以下三点：

第一、集中化效应加强，加速占位。今年的奶粉市场，无论大小乳企都有增长压力，尤其是上市乳企。中小品牌稍微下滑或者稳住，就今年的大环境而言他们都会觉得还有机会。但如果上市乳企增长低于预期，那对于资本市场的影响就比较大，这也是不少大品牌宁愿迎难而上也要持续推新品占位优质渠道的原因之一。

第二、借助成熟渠道网络，纵深布局。之前有渠道告诉笔者：“伊利的渠道资源非常强大，现在他们越来越重视奶粉品类，如果渠道能够更好协同，奶粉销量会有大突破。”再看飞鹤、佳贝艾特、海普诺凯等大品牌，无不是掌握了大量的优质渠道资源，通过适时推出新品，能在加深渠道渗透率的同时进一步深化强强联手的渠道战略。

第三、大品牌定位深入人心，成本更低。众所周知，占位是品牌定位延伸策略的一种，大品牌基于深入人心的品牌定位，进行多产品策略底气更足，能够在一定程度上缩短新产品赢得消费者认知的路径，适当减少品牌宣传成本，提升营销效率。

渠道发展和品牌成长都是相辅相成的，尤其是在品牌化效应下，大连锁选择小品牌的机会越来越少，而大品牌数量有限的情况下，多产品策略却能解决当地优质渠道都想上架大品牌的燃眉之急。但强势门店都布局飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯等大品牌后，谁能成为门店的战略主推，就看品牌怎样赋能渠道了。

那是否意味着大品牌和强势连锁的强强联手，中小品牌就没有机会了？不，中小品牌仍然有机会。奶粉圈讲过，奶粉市场存在不少变量，中小品牌仍然有渠道的结构性机会、努力的机会和差异化取胜的机会。

在笔者看来，未来的奶粉市场，一些大品牌和中小品牌都会存活着。同理，母婴渠道规模化之下，多元竞争也是必然的，不少大连锁、小连锁乃至单店也都会活下来。大品牌和大连锁进行品牌效应、渠道推力、市场投放的优势协同，中小品牌也能选择一些优质门店进行资源整合，或者精耕区域集中资源服务当地优质连锁，借力渠道资源成为区域性知名品牌也不失为一种选择。

就母婴渠道而言，乳企的多品牌策略或许不是最好的选择，多产品放在同一家连锁还好，但如果是多产品放在不同渠道就会降低相关渠道的成交量。奶粉市场的强强竞争是大势所趋，奶粉品牌怎样为渠道做好赋能？渠道怎样为品牌带来销量？明年的拐点之战，我们拭目以待！