市场竞争加剧，乳企如何逆势增长？

2021年，奶粉市场竞争愈发激烈，品牌集中化加剧。尤其对于外资品牌而言，在大环境以及国产奶粉强势崛起的压力之下，其增长也遭遇了瓶颈。数据显示，2021年1-11月，我国进口婴配粉23.31万吨，同比下降24.1%。而从部分外资品牌前三季度公布的财报来看，其婴配粉业务在中国市场的份额也在下滑。

而在大部分进口婴配粉呈现下降的趋势下，笔者注意到a2?却实现了逆势增长。a2?牛奶公司8月份公布的财报显示，a2至初?中文标签婴配粉营收3.899亿新西兰元（折合人民币约17.59亿元），同比增长15.4%。市场大变局下，a2?实现逆势增长背后的深层次逻辑是怎样的呢？

渠道是链接品牌与消费者的第一门户，是品牌实现销量转化的关键。但是2021年在人口红利消失、线上电商的冲击以及疫情的反复等多重压力下，使得终端的开新、动销难度增大。因此，渠道的信心也受到了极大的影响，而许多渠道除了加深自己的专业服务之外，也对品牌提出了更高的要求，这一点在对选品上尤为明显。

笔者与部分渠道商交流的过程中了解到，渠道现在选品上除了拥抱品牌力强、产品力优的产品之外，也格外看重品牌的赋能能力。换言之，在此背景下，各大品牌要想在销售渠道中占据主推地位，能够协同渠道共同推动开新、转换以及复购是关键。再加上近两年消费者回归理智，渠道推力在减弱，因此渠道在产品经营上也更加偏向专而精，这也加速了优质渠道的抢位战。

而a2®自进入中国市场以来，就卡位优质连锁，选择诸如孩子王、爱婴室、乐友等优质渠道。优质渠道在消费者覆盖、导购推介力等方面都更具优势。而在选择重点渠道之外，a2?也在继续加强消费者建设和终端动销的投入，通过各种活动持续赋能渠道，加强与渠道的合作。比如携手渠道举办妈妈班、亲子活动等差异化的活动，增强渠道粘性。而其中，极具特色的“a2?自然力”路演活动更是效果显着。截止2021年12月，该活动已覆盖全国近百个城市，累计数百场。

a2®自然力活动在场地选择上优选华润万象城、万达广场等消费者游玩首选的城市商圈；在活动形式上，不仅特别定制主题充气城堡，设有充气滑梯、沙池等多种适合宝宝玩乐的设施，同时还设立了家长休闲区，在休闲区还有a2?全品类产品试饮活动。据悉，该活动深受消费者喜爱，吸引了众多家庭打卡，现场人气爆棚。此外，a2?还联合门店开展了促销活动，更有效的助力门店销售。

卡位优质渠道使a2?拥有了稳定的市场基本盘，而通过为渠道赋能的一系列举措，使a2?在帮助门店动销上成效显着，a2?多年来在渠道上的稳扎稳打是其业绩增长的关键。

在奶粉行业整体增速都在放缓的当下，渠道能助力产品动销，但品质更能铸就产品口碑。产品是消费者与门店建立信任的桥梁，好的产品更能加强消费者对门店、品牌的信任，从而提升动销。

作为A2品类的先行者，a2?始终专注A2领域，通过20多年对A2领域的不断耕耘，其在全球拥有超过60个专利技术，开发了一套完备的基因检测技术，从奶牛、原料、生产、产品等所有环节来鉴别A2蛋白和A1蛋白，以确保A2牛奶的纯净。也是源于a2?多年的沉淀，其2020年围绕A2蛋白打出了全奶战略，通过研发各种产品，覆盖不同群体、不同年龄，这也将为a2?的增长提供强大的助力。

当然，也源于a2?一直精耕A2品类教育，让消费者真正意识到A2蛋白的价值，使得A2品类愈加受到消费者的青睐，在维持其自身逆势高增长的同时，也促使A2品类实现更健康、更高质的发展。

因此，a2至初?能实现逆势增长，与a2?20多年始终如一日的专注也息息相关。

渠道的选择与赋能、产品的精耕与专注是助力a2?逆势增长的关键，但这些年a2?的战略定力更是其赢胜不确定性市场的核心。多年来，a2?在战略上展现了超强的前瞻力与坚韧力，最终助力其实现厚积薄发、逆势增长。a2?大中华区首席执行官黎笑说过“我们唯一能做的就是专注自己擅长的事情，把自己擅长的事情发挥到极致”。这些年a2?的战略定力，始终都在践行专注这一理念，坚持做难而正确的事。

随着2022年的到来，我们也迎来了二次配方的关键节点，面对更加不确定的2022年，奶粉行业也必将迎来更多机会与挑战，而乳企如何实现可持续增长，找到新的增量？笔者认为，需要像a2?一样具有明确的战略定位。在渠道端提升专业能力，聚焦渠道动销，实现有效赋能；在消费端塑造专业形象，强化品牌价值，更好服务消费者的同时更提升品牌认知；在产品端精耕产品品质，提升消费者口碑。

竞争后半场，具备脚踏实地、实干精耕、坚持坚韧等特质的品牌方能长青。在奶粉圈看来，a2?不止是网红，更是长红！而面对更加残酷的2022，也祝愿a2?牛奶公司能继续秉承初心，在品质、渠道及品牌上持续精耕，迈入新征程！