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市场竞争加剧,乳企如何逆势增长?

2022/1/17 9:34:31 来源:奶粉圈

2021年,奶粉市场竞争愈发激烈,品牌集中化加剧。尤其对于外资品牌而言,在大环境以及国产奶粉强势崛起的压力之下,其增长也遭遇了瓶颈。数据显示,2021年1-11月,我国进口婴配粉23.31万吨,同比下降24.1%。而从部分外资品牌前三季度公布的财报来看,其婴配粉业务在中国市场的份额也在下滑。

而在大部分进口婴配粉呈现下降的趋势下,笔者注意到a2?却实现了逆势增长。a2?牛奶公司8月份公布的财报显示,a2至初?中文标签婴配粉营收3.899亿新西兰元(折合人民币约17.59亿元),同比增长15.4%。市场大变局下,a2?实现逆势增长背后的深层次逻辑是怎样的呢?

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渠道是链接品牌与消费者的第一门户,是品牌实现销量转化的关键。但是2021年在人口红利消失、线上电商的冲击以及疫情的反复等多重压力下,使得终端的开新、动销难度增大。因此,渠道的信心也受到了极大的影响,而许多渠道除了加深自己的专业服务之外,也对品牌提出了更高的要求,这一点在对选品上尤为明显。

笔者与部分渠道商交流的过程中了解到,渠道现在选品上除了拥抱品牌力强、产品力优的产品之外,也格外看重品牌的赋能能力。换言之,在此背景下,各大品牌要想在销售渠道中占据主推地位,能够协同渠道共同推动开新、转换以及复购是关键。再加上近两年消费者回归理智,渠道推力在减弱,因此渠道在产品经营上也更加偏向专而精,这也加速了优质渠道的抢位战。

而a2®自进入中国市场以来,就卡位优质连锁,选择诸如孩子王、爱婴室、乐友等优质渠道。优质渠道在消费者覆盖、导购推介力等方面都更具优势。而在选择重点渠道之外,a2?也在继续加强消费者建设和终端动销的投入,通过各种活动持续赋能渠道,加强与渠道的合作。比如携手渠道举办妈妈班、亲子活动等差异化的活动,增强渠道粘性。而其中,极具特色的“a2?自然力”路演活动更是效果显着。截止2021年12月,该活动已覆盖全国近百个城市,累计数百场。

a2®自然力活动在场地选择上优选华润万象城、万达广场等消费者游玩首选的城市商圈;在活动形式上,不仅特别定制主题充气城堡,设有充气滑梯、沙池等多种适合宝宝玩乐的设施,同时还设立了家长休闲区,在休闲区还有a2?全品类产品试饮活动。据悉,该活动深受消费者喜爱,吸引了众多家庭打卡,现场人气爆棚。此外,a2?还联合门店开展了促销活动,更有效的助力门店销售。

卡位优质渠道使a2?拥有了稳定的市场基本盘,而通过为渠道赋能的一系列举措,使a2?在帮助门店动销上成效显着,a2?多年来在渠道上的稳扎稳打是其业绩增长的关键。

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在奶粉行业整体增速都在放缓的当下,渠道能助力产品动销,但品质更能铸就产品口碑。产品是消费者与门店建立信任的桥梁,好的产品更能加强消费者对门店、品牌的信任,从而提升动销。

作为A2品类的先行者,a2?始终专注A2领域,通过20多年对A2领域的不断耕耘,其在全球拥有超过60个专利技术,开发了一套完备的基因检测技术,从奶牛、原料、生产、产品等所有环节来鉴别A2蛋白和A1蛋白,以确保A2牛奶的纯净。也是源于a2?多年的沉淀,其2020年围绕A2蛋白打出了全奶战略,通过研发各种产品,覆盖不同群体、不同年龄,这也将为a2?的增长提供强大的助力。

当然,也源于a2?一直精耕A2品类教育,让消费者真正意识到A2蛋白的价值,使得A2品类愈加受到消费者的青睐,在维持其自身逆势高增长的同时,也促使A2品类实现更健康、更高质的发展。

因此,a2至初?能实现逆势增长,与a2?20多年始终如一日的专注也息息相关。

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渠道的选择与赋能、产品的精耕与专注是助力a2?逆势增长的关键,但这些年a2?的战略定力更是其赢胜不确定性市场的核心。多年来,a2?在战略上展现了超强的前瞻力与坚韧力,最终助力其实现厚积薄发、逆势增长。a2?大中华区首席执行官黎笑说过“我们唯一能做的就是专注自己擅长的事情,把自己擅长的事情发挥到极致”。这些年a2?的战略定力,始终都在践行专注这一理念,坚持做难而正确的事。

随着2022年的到来,我们也迎来了二次配方的关键节点,面对更加不确定的2022年,奶粉行业也必将迎来更多机会与挑战,而乳企如何实现可持续增长,找到新的增量?笔者认为,需要像a2?一样具有明确的战略定位。在渠道端提升专业能力,聚焦渠道动销,实现有效赋能;在消费端塑造专业形象,强化品牌价值,更好服务消费者的同时更提升品牌认知;在产品端精耕产品品质,提升消费者口碑。

竞争后半场,具备脚踏实地、实干精耕、坚持坚韧等特质的品牌方能长青。在奶粉圈看来,a2?不止是网红,更是长红!而面对更加残酷的2022,也祝愿a2?牛奶公司能继续秉承初心,在品质、渠道及品牌上持续精耕,迈入新征程!

编辑:春燕 标签:乳企市场分析
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