2022，羊奶粉竞争新起点

2022年来了。新年之际，在瓶颈努力了一年的羊奶粉圈又沸腾了！

为什么？

第一个原因，是“半羊奶粉新政”的出台。第二个原因，是在第一个原因的基础上，君乐宝迅速推出婴配羊奶粉并布局渠道。

这两个消息都很重磅，让人不能不重视！尤其是后者。

如果说，“半羊奶粉新政”的出台让羊奶粉赛道迎来升级和洗牌，那么君乐宝羊奶粉的布局就加速了这一进程。

这来自于市场的敏感反应。

君乐宝高定价杀入羊奶粉市场

2021年12月28日，君乐宝臻唯爱羊奶粉2段、3段配方通过注册，这款羊奶粉产自君乐宝新增的一家工厂--河北君乐宝君昌乳业有限公司。

有不少经销商询问：君乐宝羊奶粉真的已经通过注册了？语气里是不可置信。

小编询问后，发现这种不可置信来自两方面：

第一，他们感叹君乐宝竟这么快就布局羊奶粉了！

第二，君乐宝的羊奶粉在许多半羊奶粉品牌决策“升级还是转型？”的节骨眼上就出击了！

事实是，君乐宝臻唯爱婴配羊奶粉真的通过注册了，并且在配方通过注册制之后的一周内，产品就亮相渠道了。

速度如此之快！

在此之后，君乐宝羊奶粉的产品和价格成为了市场关注的焦点，尤其是它的价格。

很多朋友猜测：君乐宝会不会再一次采取低价切入的方式？

有这样的猜测也无可厚非，毕竟，君乐宝奶粉有着独特的战略脚步，当年低价切入奶粉市场的案例在今天看来依旧是十分经典。后来进入有机奶粉市场、A2蛋白奶粉市场，君乐宝同样采用了“物美价廉”高性价比的价格定位，所以今天大家猜测君乐宝可能再次采用同样策略是有规律可循的。

但是，我们不要忘了，君乐宝总是“不走寻常路”。

渠道消息，君乐宝新款羊奶粉一段定价486元/800g，二段、三段定价479元/800g，价格高于飞鹤羊奶粉、伊利金领冠悠滋小羊、澳优佳贝艾特，可以说君乐宝羊奶粉的定价是接近赛道天花板了，确实出人意料。

消息背后，反映出来两个信息，也是很多企业和品牌高度重视的。

第一，君乐宝羊奶粉来了，它出现在这个半羊奶粉新政落地的节骨眼儿上，会不会抢占很多半羊奶粉的市场？这是很多企业要考虑的。

第二，它的定价。目前纯羊奶粉的终端售价多集中在368元/800g-430元/800g区间，佳贝艾特定价在468元。君乐宝羊奶粉的定价显然跳出了当前羊奶粉的价格带，这与它的产品配方有关，但更多的是策略，这会不会意味着未来羊奶粉品类价格带有上移的可能？值得思考，有待观察。

“奶粉三强”羊奶粉布局各有千秋

君乐宝臻唯爱羊奶粉的价格让人出乎意料，也在情理之中。

从君乐宝的角度来看，羊奶粉486元的价格在它的产品矩阵中属于400+档位，目前来看，他已经有了100+、200+、300+的奶粉，羊奶粉上市后，君乐宝成功延伸产品线，加入超高端奶粉赛道。这对于君乐宝来讲，是产品战略布局。

同时，从渠道角度来讲，君乐宝在2022新年伊始就宣布携手数十家婴连锁成立君保利母婴俱乐部，打造年销量过亿、过千万级别的母婴连锁系统。

我想，立足强大的母婴连锁系统，君乐宝的羊奶粉销量不会让人失望。

而对于羊奶粉行业来讲，新的竞争才刚刚开始。

过去一年中，羊奶粉圈爆炸性的两个市场消息是关于飞鹤和伊利的。他们通过并购和参股的方式，扩大羊奶粉的资源。

我们先来看看飞鹤。

2021年7月初，飞鹤全资收购陕西小羊妙可，进入羊奶粉市场，并在第四季度推出全新的小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款羊奶粉，布局线下渠道，并亲自组建团队进行运营。

此外，2021年底，飞鹤控股的原生态牧业以1.31亿元将陕西绿能生态牧业纳入麾下，接盘绿能奶山羊养殖设施、羊奶生产线及养殖场的土地使用权。

飞鹤与陕西陇县深度合作，同样引入全产业链的运营模式，集合陕西陇县优势羊奶资源，赋能飞鹤羊奶粉产品。

从渠道上来讲，飞鹤的羊奶粉一经推出就已经具备老客户--原来陕西小羊妙可乳业的渠道客户。同时飞鹤组建新的团队运营，利用自身渠道优势，因此其羊奶粉在未来的表现受到市场看好。

再来说说伊利+澳优。

2021年10月27日，伊利官宣战略参股澳优34.33%。同时，伊利确立了2022年奶粉市占率第二、2025年奶粉第一的目标。有了澳优，伊利如虎添翼。

从羊奶粉规模上看，澳优目前为止是羊奶粉市场的NO.1，销售额30亿左右。根据伊利2021年中报，旗下羊奶粉悠滋小羊实现翻倍增长，其潜力不可小觑。

从奶粉渠道上来看，伊利核心在三、四、五线市场，澳优主攻一、二、三线市场。从渠道上来讲，两者互补，杀伤力巨大。

半羊变纯羊加速 新的竞争已经开始

市场普遍认为，飞鹤、君乐宝、伊利+澳优已经是奶粉市场三强。在羊奶粉赛道上，飞鹤、君乐宝羊奶粉虽刚刚推出，但其渠道、产品、战略都极具优势，抢占羊奶粉市场头部是指日可待的事情。

除此之外，合生元、宜品、蓝河的增长速度也不可小觑；红星美羚、和氏、贝特佳等等的创新也很有竞争力。

新一轮的竞争已经打响了！

据统计，截至目前，通过注册制的羊奶粉共98款，其中，全羊奶粉共44款，半羊奶粉共54款。

根据相关部门近日发布的《婴幼儿配方乳粉产品注册常见问题与解答》，对于已经获得配方注册要按照新国标调整的，有不少情形可以按变更办理，羊奶粉中半羊成为纯羊就可以通过配方变更来实现。

《解答》明确，产品名称中含动物性来源，乳原料调整为相同动物性来源（如羊奶粉中的脱盐牛乳清粉调整为脱盐羊乳清粉）按变更办理。

据业内专业人士透露，申请配方注册有两个方面的成本：一是资金成本，一个系列婴配粉配方注册费用大约200-300万左右；二是时间成本，当企业提交申请材料后，往往需要半年以上时间的等待，多数是九个月，甚至超过一年。两者带给企业的压力都很大，尤其是时间成本。

当《解答》出来之后，意味着符合“变更”要求的半羊奶粉，可以直接通过变更配方流程来升级为纯羊奶粉，这样一来简化注册流程，缓解了时间成本带给企业的压力。

但是对于准备升级为纯羊奶粉的品牌来讲，时间依旧非常紧迫。因为飞鹤、伊利、君乐宝都有成熟的打法，并且熟悉三、四、五线市场，他们完全有实力在短时间内抢占市场份额。

如此一来，2022年的羊奶粉竞争就会变得非常有看点：

一是从市场来看，将会形成新的竞争局面--伊利、澳优协同并进；飞鹤、君乐宝将凭借优势抢占市场，迎来羊奶粉战绩首秀；合生元、宜品、蓝河等已经调整，或将进一步增长；陕西羊奶粉阵营也有不少优秀的企业，总体上来讲具备资源优势，需要的是战略的加持。

二是从产品角度来看，一方面，据小编所知，已经有多款半羊奶粉做好升级纯羊的准备了；另一方面，还有部分羊奶粉做好了创新升级羊奶粉配方的准备！我们相信，他们也已经做好了迎战的准备！

所以，2022年的羊奶粉赛道将会有一个崭新的面貌，也会有一场硬仗！

我们期待，羊奶粉抱团，突破瓶颈。

我们相信，羊奶粉产业，未来可期。