最新数据来了！儿童洗面奶、核桃油、粘贴书......成2021年高增长母婴细分品类代表

母婴行业新竞争环境下，存量市场的抢夺战已逐渐向增量市场的挖潜转移，无论是品牌还是渠道都在极力寻找下一个突围机会和增量市场，摆在眼前的一系列数据均反应了一个事实，那就是“抓住细分，大有可为。”

据魔镜市场情报发布的《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》显示，根据淘宝天猫的销售数据，通过对比规模和增速两个维度，从众多细分市场中筛选出了38个最具潜力的市场。其中，聚焦在母婴领域，儿童洗面奶、宝宝食用油/核桃油、粘贴书、减压书包迎来高增长态势。

儿童洗面奶：市场持续升温

相较于上一辈一瓶沐浴露、牙刷、洗面奶搞定孩子全身的“粗放”育儿方式，90、95后更加追求专业精细，除最基础的保湿滋润功效外，一些更加多元化的护肤场景和功效需求也逐渐凸显，比如宝宝防晒、儿童洗面等。据魔镜市场情报发布的《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》显示，2021年儿童洗面奶在淘宝天猫上的销售额为1.1亿元，同比增长272.2%。

空气质量问题、涂抹防晒后清洁不到位等问题使得儿童洗面奶出现了较大的市场需求，然而就目前来看，市面上已有的众多成人洁面在研发时更多考虑的是成年人的需求，对于儿童来说，往往清洁力过强，易造成过度清洁的情况，同时儿童皮肤的屏障功能与成人相比仍然较弱，因此更需要成分简单、使用起来温和不刺激甚至是定制化的护肤品来保护他们的肌肤。

据《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》显示，儿童洗面奶的重点品牌包括海龟爸爸、迷珂宝、红色小象、安唯伊、梦想自然。其中尤为注意的是，海龟爸爸算是2021年异军突起的典型代表，专注于3-12岁儿童个护，并为此打造了2000平米的专属Hi!papa儿童个护研发实验室，在不到一年时间内已成功打造出防晒、洁面系列等多款产品，其氨基酸儿童洁面在成分上更是秉持着“能不加就不加、加的都是精华”的原则，把配方缩减到13种。

宝宝食用油/核桃油：高价格仍畅销

从行业的角度来说，作为刚起步的小品类来说，宝宝食用油/核桃油近两年的增速可观，需求在不断增多。据《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》显示，2021年宝宝食用油/核桃油在淘宝天猫上的销售额为3.7亿元，同比增长195.4%。

然而因核桃油产品具有的特性，核桃油的价格与普通食用油相差数倍，例如一款普通的金龙鱼花生调和油5升售价59.9元，金龙鱼核桃油0.25升售价79元，而爷爷的农场和碧欧奇的核桃油价格分别为119元/250ml和148元/250ml，每升的价格分别高达476和592元，同样地，其他品牌的核桃油价格也几乎都在百元以上。因此，布局核桃油市场势必会有一定的利润空间，于是，既有金龙鱼这样的传统粮油企业，也有爷爷的农场这样的辅食品牌在做，而像碧欧奇、罗朗德、帝麦等专门的品牌也不少。

虽然入局者众多，这一品类也在加速爆发中，但是我们不能忽略的是，对于6～36个月龄之间的婴幼儿，国家并没有制定婴幼儿油脂产品标准，早些年就曾有一款名为拉杜蓝乔的核桃油因在自查中被发现有邻苯二甲酸酯类物质（塑化剂）残留而引发轩然大波，因此无论是品牌方还是渠道商都要更加重视塑化剂问题，加强产品质量监督管理。

粘贴书：玩具“益智”属性最吃香

从线上线下玩具图书的热销品类可以看到，相较传统家长视玩具为“丧志”之物不同，90、95后年轻父母非常重视孩子的启蒙教育，更看重玩具的品质和益智属性，而不仅仅当成一个“哄娃”的工具，粘贴书作为儿童启蒙益智书籍的新形式之一，成为众多家长的首选。据《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》显示，2021年粘贴书在淘宝天猫上的销售额为1263.7万元，同比增长913.9%。

小品类也有大增长，这背后无非是看中了粘贴书的灵活丰富且可反复应用，寓教于乐，让小朋友在玩的过程中开发了想象力和创造力。透过《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》我们可以看到，粘贴书这一品类始于2021年3月，作为一个新兴品类其销售态势是向好的，尤其是重点品牌益趣更是迎来了高速爆发。

减压书包：“减负”从书包开始

中小学生的学习任务过重已经成为一个社会共识，中小学生书包“越背越重”的现象也日益普遍。纵观近两年，教育部出台“双减”政策，学校家长纷纷响应号召，为学生减轻负担，但出了学习负担外，书包带来的超重负担也不容忽视，书包过重可能造成高低肩、脊柱侧弯等不良影响，“减压”书包应运而生。据《2021年中国线上高增长消费市场白皮书》显示，2021年减压书包在淘宝天猫上的销售额为2415.3万元，同比增长470.3%。

当然，除了以上提到的四个品类外，母婴行业中还有不少正在高速增长的细分类目。在2021第七届未来母婴大会，母婴行业观察创始人杨德勇提到：“2021年儿童奶粉、保湿纸巾、儿童床品、校服/园服等众多细分品类依旧高增长，有的类目达到百分之好几百的增长。任何情况下，只要你专业，都是有机会的。”