从一“墩”难求，看母婴行业如何借助IP进行营销？

自2022年北京冬奥开赛以来，吉祥物“冰墩墩”就以顶流身份霸屏了，“奥林匹克官方店售罄”、“网店预售上线一秒没”等一度登上热搜，那么这个刷爆朋友圈的吉祥物，凭什么火出圈了呢？

从蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜贝儿”再到如今的冬奥“冰墩墩”，IP“顶流”持续受到粉丝们狂热追捧，那么它们到底是如何快速俘获人们的青睐呢？面对迷茫前行的母婴行业，是否可以从一“墩”难求中，学习到如何玩转IP营销的方法呢？

启示1：以治愈和减压，应对快节奏生活

随着90后、95后成为母婴消费主力军，其追求好玩有趣的特质，引导着母婴行业正在发生着变革，而这种现象的背后更透露出快节奏生活下，年轻宝爸宝妈们内心也渴求着“减压”与“治愈”，正如网络流传语“内心还住着个宝宝”，也反射出他们的真实想法。

根据社会心理学的研究发现，动物化的形象可以让人在激烈的社会竞争中释放压抑情感，从而达到“减压”效果，而品牌IP吉祥物，无疑更利于拉近与用户的距离，让母婴品牌更具温度。

对于母婴行业而言，由于宝宝天生对动物化形象有着喜爱，母婴启动IP形象营销有着天然优势，而且相对于其他形象更为立体、具象化，也更让人印象深刻，想想某宝、某东的IP动物形象，就不难理解为何早启用、大推广了。

其实，母婴行业的奶粉品牌、连锁品牌也早就开启了IP形象，不过伴随着时代变化，需要评估是否赋予形象新生命力，不仅仅是设计审美偏向于软萌、治愈，更要同步线上的表情包等互动形式，以贴合年轻宝爸宝妈的使用习惯与生活喜好。

启示2：寻找情感共鸣，获得品牌认同

现在社会日趋多元，消费者迈入碎片化媒介时代，想要与消费者进行沟通难度日益增大，因此寻找情感共鸣点，获得消费者品牌认同成为行业人的共同目标。以冰墩墩为例，将其带回家其实就是与“精彩绝伦”冬奥形成链接，IP也就成为人的情感纽带了。

正如刚刚过去的春节假期，母婴各品牌启动“春节表情”、“定制红包封面”等，也是在万家团聚的传统佳节，以IP线上互动形式与消费者沟通，而各奶粉品牌、连锁品牌等拜年红包，既达到了传播曝光的目标，也实现了对消费者的新春问候。微信发布的《22虎年春节数据报告》显示，使用红包封面发红包、秀红包封面、发拜年表情包已成为今年春节拜年新习俗。春节期间，微信红包封面领取总个数超3.8亿个，带有封面的微信红包收发总数超50亿。

正如冰墩墩背后所蕴藏的奥运精神一样，母婴品牌也可以深挖背后的文化与精神，通过核心价值观与理念输出，与消费者实现情感共鸣。

启示3：聚焦民族文化，以国潮风俘获年轻人

冰墩墩形象的设计者曹雪认为，受欢迎的吉祥物应具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。他说，“首先与人共情，才能煽情，才能成为爆款。”而冰墩墩的出圈除了其呆萌的外表外，更与其背后传递的中国精神密不可分。

从李宁推出”中国李宁“服装爆火，到近年国潮崛起，这都显现出民族文化正成为消费者买单的重要因素，根据《北京青年报》发布数据显示，昆曲《牡丹亭》2021年前三个季度演出场次较2018年全年已翻倍，2021年仅上半年相声演出场次已超9000场，用舞蹈演绎《千里江山图》的舞剧《只此青绿》更是一票难求，还有调查表明96%的受访青年表示愿意为中国文化产品买单。

同时，多项研究数据发现，Z世代的年轻人生长在日益强大的中国，对传统文化的热爱持续高涨，汉服穿梭街头巷尾、河南卫视晚会出圈等现象，都彰显着年轻一代对中华文化的自信。

母婴人更应从中窥探出商机，立足新生代母婴家庭的浓厚民族情，以贴合国风的IP形象与互动方式，赢得他们的青睐。

冬奥虽落下帷幕，但冰墩墩的爆火仍在持续，母婴人如何借鉴其中的营销逻辑，在快节奏的生活方式下，进行有爱、有温度的IP营销，让我们一起尽情期待。