厉害了！我国乳业200亿单品/品牌已达7个，品牌加速向未来！

站在今天，往回看，中国乳业奋发拼搏的身姿屹立而起；往前看，中国乳业发展的大浪更加汹涌澎湃。与此同时，在消费内需、产业动力、文化动因等多重驱动下，品牌的力量越发凸显，中国乳企已处于品牌引领时代，收入超200亿的超级品牌已达7个，而这背后是品牌与品类与行业彼此成就的最好展现，是中国乳业更加辉宏的未来。

200亿超级品牌，伊利占其三

蒙牛、飞鹤、君乐宝、光明榜上有名

作为全球乳业前五、亚洲乳业第一，伊利在2021年前三季度实现营收850.07亿元。2021年12月，伊利宣布金典年内销售额突破200亿元，成为伊利第3个年销售收入超过200亿元的品牌，品牌矩阵实力进一步增强。而早在2019年，伊利纯牛奶和安慕希年销售额就已超200亿元。重点品牌对企业营收的贡献无疑是极强的。

中国乳业另一巨头蒙牛2020年实现营收760.348亿元，2021年上半年实现营收459.052亿元，蒙牛旗下也有多个强势品牌，尤其是特仑苏。2016年特仑苏实现营收110亿元，2020年营收就达到200亿左右，2021上半年增幅更是高达40%。

而除了综合型乳企伊利和蒙牛旗下品牌，国产奶粉飞鹤2020年营收达到185.925亿元，2021年上半年实现营收115.4亿元，同比增长32.6%，虽然目前2021财报尚未披露，但从市场反馈来看，2021全年营收无疑超过200亿元。

据了解，2021年君乐宝集团全年销售额突破200亿元，其中君乐宝奶粉销售突破10万吨。低温鲜奶龙头光明乳业在2014年营收就达到206.5亿元，近几年发展速度虽然相对缓慢，但2020年实现营收252.23亿元。

如此来算，伊利安慕希、伊利（纯牛奶）、伊利金典、蒙牛特仑苏、光明、飞鹤、君乐宝，中国乳业已有7个200亿量级品牌（伊利、蒙牛不再单独计算在内）。当然，除了200亿的超级品牌，中国乳业的百亿品牌梯队也持续扩容，像蒙牛旗下纯甄自2013年上市发展迅速，2018年营收超过100亿；伊利优酸乳2019年成为百亿级大单品；飞鹤星飞帆也已位列百亿阵营。

是企业塑造了品牌，但随着一个个优秀品牌的崛起，品牌对一个企业、对一个品类甚至是对一个行业的积极作用，也不断被见证和彰显。在以伊利、蒙牛、飞鹤等为代表的乳企取得的实际成就下，在国家的大力推动和时代的潮流下，大家也越发意识到优秀品牌的重要性。

近期，在中央广播电视台举办的第二届“中国品牌强国盛典”中，飞鹤荣获“国品之光”，以品牌之力助推国产奶粉的崛起，再次向我们诉说了品牌的力量。中国乳业的崛起离不开一个个优秀的乳企，而一个个优秀乳企的背后是一个个优秀品牌的支撑。

如何成就200亿超级品牌？

现实是，打造一个品牌不易，更不要说一个超级品牌，从5亿、10亿，到20亿、50亿，再到100亿甚至200亿，每一个营收量级都是一个坎，越往上走越难。有多少品牌卡在一个点再也无法往上，又有多少品牌不进反退。

“即使放在整个食品行业，200亿的大单品或品牌也并不多见，200亿的乳品代表了很强的市场竞争力，展现了中国市场的巨大潜力和中国乳企的坚定努力，200亿的背后是乳企对消费趋势的精准把握，对品牌、市场、渠道的全面渗透，是每年都必须要围绕消费者需求做出更多的创新升级”，独立乳业分析师宋亮说道。

看安慕希、金典、特仑苏、飞鹤等超级品牌的背后，其实有4个核心关键点。

1、选择赛道也就选择了命运，品牌栖息于品类，品牌也成就了品类。

贫瘠的土壤很难长出参天大树。品牌选择品类、选择竞争赛道的同时，也决定了自己的成长力和成长空间。中国乳业之所以能孕育出这么多超级品牌，一方面在于其市场的广阔性，消费者对乳制品的根本性需求不会变化，伴随着消费升级和国民健康意识的普及，发展空间还在不断提升。

另一方面在于消费者对乳制品需求的多样性，乳业行业赛道较为细分，常温奶、低温鲜奶、常温酸奶、低温酸奶、奶粉、奶酪等，每一个赛道都有可能孕育出一个或者多个超级品牌。并且，在这过程中，品牌也不断助推着品类和行业的进一步发展壮大，甚至在不断创造新需求的同时创造新的品类赛道。

最好的关系，莫过于品牌与品类与行业，彼此成就，共生共荣。比如飞鹤和君乐宝，在实现自身突破的同时，也助推了中国奶粉甚至中国乳业的发展。

2、超级品牌是长期主义的胜利，从定位到品质坚持价值传递。

品牌塑造是一个长期的过程，选择赛道很重要，入局时机很重要，但回归价值本身，精准定位和产品品质才是品牌长远发展的根基。当下，我们见过太多的网红品牌，阶段性的爆火却很难持续，要想从“网红”到“长红”，消费者的价值认可才是根本，而这种价值，既包括品牌的价值，也包括产品的价值。

其实不管是飞鹤“更适合中国宝宝体质”，还是特仑苏“不是所有牛奶都叫特仑苏”，亦或是金典倡导的“有机生活，有我定义”，从其品牌定位上就能看出其传递的价值。

并且，在坚持品牌价值的基础上，围绕着消费者需求、创新科研、产业链建设等方面不断提升产品品质，完善产品矩阵，给消费者提供更营养、更多元的解决方案也尤为关键。从这些大品牌来看，产品力无不强劲的同时，产品矩阵丰富，没有一个是单兵作战。

3、现象级营销，持续爆破成就超级品牌。

品牌不是广告做出来的，但没有广告营销去累积固定品牌的认知与信任，产品销量也很难持续。正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼看来，使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。在差异化定位上不断重复是品牌传播的核心原理之一。

从伊利、蒙牛、飞鹤等每年的营销费用来看，作为公司拳头产品打造的超级品牌所需的广告投入不小。除了常规的电视广告、综艺广告、电梯广告、代言人等，一方面，大品牌在品牌宣传上也逐渐建立竞争与区隔，通过与社会层面或者国家层面的大事件结合，创新营销方式，进行现象级营销，扩散品牌影响力。

另一方面，品牌不断加大消费者研究和全渠道营销，线上线下、视频网站、社交媒体……所有与消费者的接触点全面打通、全线铺开。比如，就拿今年的冬奥营销来看，伊利、飞鹤、君乐宝等都参与其中，借势高能量在全渠道传播品牌理念，持续扩大品牌影响深度和广度。

4、与渠道合作伙伴共创共赢！

没有单打独斗的成功，从生产到销售，在产品从工厂到消费者的道路上，利益链条是极为复杂的，这其中是经销代理、超市、便利店、母婴店、电商平台等的积极参与。最终，是经销代理的大力推广、是品牌在终端门店的铺市率、是门店导购的推介度、是大家对品牌的信心和信任，甚至是产品在店铺的陈列等，最终成就了品牌的销量，而品牌的销量也进一步助推渠道的营收利润。与品牌、品类和行业一样，品牌与渠道也是互相成就的关系。

从伊利和蒙牛的千亿发展目标以及在全球乳业格局的定位来看，未来不止是100亿、200亿、300亿，旗下甚至更高量级的品牌或许都会出现。而聚焦当下中国乳业，10亿级、50亿级的品牌也有不少，相信在中国乳业这个肥沃的土地上，未来一定会培育出更多100亿，甚至200亿的品牌。

正如宋亮说道，“随着中国乳业的发展，未来在有竞争门槛的专业营养领域仍然存在大机会，这需要企业进一步研究消费者需求，加强科技研发，引导创新和消费，搭上‘健康中国’这班车，未来还会出现300亿、甚至更高的大单品或品牌。”

最后，奶粉圈也期待更多的品牌选好赛道、做好定位、做好产品、做好营销，获得长期主义的胜利，用品牌之力，助推品类的崛起，助力中国乳业更好的发展。